Warum die DiPeC
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Das digitale Umfeld
Digitale Sponsoringmaßnahmen sind inzwischen fester Bestandteil des Sportsponsorings. Doch bisher konnte die Leistungsfähigkeit einzelner Maßnahmen nicht verglichen werden. Das soll sich jetzt ändern: mit der Digital Performance Card, diese bietet eine vergleichbare Basisanalyse.
NEUE MÖGLICHKEITEN
Durch die Digitalisierung ergeben sich auch für das Sportsponsoring völlig neue Möglichkeiten. Über digitale Kanäle können zeitgemäß Zielgruppen angesprochen werden, die Content hauptsächlich online konsumieren und dabei eine Erweiterung der klassischen TV- und Print-Zielgruppe darstellen. Zudem sind hohe Reichweiten garantiert, die exakt ausgewiesen werden können. Sponsoringanbieter nutzen zunehmend die Chance, ihre Markenbotschaft über digitale Wege in das native Sportumfeld zu integrieren. Banner, Posts und Branded Content sind längst Teil von Sponsoringaktivitäten.
DIE VORTEILE
Der Nutzen von digitalem Sponsoring ist vielfältig. Wer im Sport auf digitalem Wege wirbt, erreicht in jedem Fall eine ganz spezielle Zielgruppe: Sie ist emotional mit dem Sponsoringträger verbunden und interessiert sich in höchstem Maße für die Inhalte. Über die digitalen Marken-Touchpoints werden potenziell Mehrfachkontakte generiert. Zudem sind die Interaktion mit den Kunden und der Austausch mit gleichgesinnten Gruppen deutlich einfacher möglich. Es können Werbeformen genutzt werden, die direkt zu Produkten und Dienstleistungen führen. Werbung im nativen Sportumfeld hat eine größere Wirkung als jede andere digitale Werbeform.
„Digitale Medien bieten die größte Attraktivität für Sponsoren, weil beinahe jeder online ist und in diesem Bereich die Möglichkeiten für Interaktion mit dem Kunden am größten sind.“
ANDREAS JUNG VORSTAND MARKETING
FC BAYERN MÜNCHEN, PRÄSIDENT VSA
DIE HERAUSFORDERUNG
Doch wie bei der klassischen Online- Vermarktung stellt sich die Frage, wie die Leistungsfähigkeit dieser Werbetools verglichen werden kann. Zentrale Begriffe werden verschieden verwendet und verstanden. Das erschwert die Vergleichbarkeit und Dokumentation von Angeboten und damit auch die Vermarktung. Derzeit messen Vermarkter, Werbekunden und Agenturen die Leistung digitaler Kampagnen unterschiedlich und geben unterschiedliche Maßzahlen aus. Es ist notwendig, die Ausweisung der digitalen Leistungswerte zu vereinheitlichen und damit Transparenz zu schaffen. Wir wollen mit der DiPeC eine solche einheitliche, objektive und faktenbasierte Lösung anbieten.
„Mit der DiPeC liegt ein erstes systematisches Planungs- und Kontrollinstrument vor.
Die Inhalte sind gut verständlich, der Reporting-Aufwand ist vertretbar.“
REINHARD WEINBERGER GESCHÄFTSFÜHRER INFRONT GERMANY,
VORSTAND VSA
DIE LÖSUNG
An diesem Punkt setzt die Digital Performance Card (DiPeC) an. Sie wurde in Form einer Tabelle entwickelt, um Prognose-, Kontroll- und Reporting-Überlegungen und -Aufgaben übersichtlich und marktgerecht vornehmen zu können. Die DiPeC verweist auf zwei zentrale Werbekennzahlen: die Reichweite und die Interaktion, die das Engagement der erreichten Zielgruppe illustriert. Entscheidend sind die genaue Beschreibung der ausgelieferten Leistungen und die Transparenz der herangezogenen Quellen. Über ein detailliertes Glossar werden die verwendeten Begriffe verdeutlicht. Es handelt sich hier um einen Grundstandard, der für alle machbar ist. Weitere Ausweisungen sind natürlich erwünscht, werden aber getrennt ausgewiesen.
Die Vorzüge der DiPeC
Von der Digital Performance Card profitieren Rechtehalter und Sponsoren:
Sie schafft eine verlässliche Basis für fairen Wettbewerb und den qualitativen Vergleich digitaler Sponsoringaktivitäten.
VERGLEICHBARKEIT
Die DiPeC macht das Reporting zur Prognose und Dokumentation von digitalen Sponsoringtools vergleichbar. Dazu werden in einer standardisierten Tabelle objektive, faktenbasierte und vergleichbare Kennzahlen zur Vermarktung digitaler Sponsoring und Werbemittel ausgewiesen.
KLAR DEFINIERTE BEWERTUNGSGRUNDLAGE
Zwei zentrale Werbekennzahlen beschreiben das Engagement der erreichten Zielgruppe: die Reichweite und die Interaktion. Relevante Leistungswerte der Werbeflächen und -formen sind in der DiPeC klar definiert. Die eingesetzten Sponsoringmittel werden aufgegliedert und die Reichweiten- und Interaktionsdaten der verschiedenen Plattformen – wie etwa Social-Media-Kanäle oder mobile Apps – erfasst.
TRANSPARENZ
Von einheitlichen Standards profitieren werbungtreibende Markenunternehmen als Sponsoren ebenso wie die Rechtehalter im Sport. Denn ein transparenter Markt ist die Basis für einen fairen Wettbewerb über relevante Leistungen.
QUALITÄT
Mit der DiPeC ist es leichter, tatsächliche Unterschiede in den Angeboten herauszulesen, die bislang durch die Verwendung sehr unterschiedlicher Maßzahlen verwischt wurden.
GERINGER AUFWAND
Für den Einsatz der DiPeC werden keine neuen Messverfahren etabliert oder eigene Begriffe definiert. Und es werden auch keine Faktoren eingeführt, die empirisch kaum zu validieren sind – etwa um Werbewerte zu errechnen. Vielmehr schafft die DiPeC eine aussagekräftige Vereinheitlichung der am Markt anerkannten Maßzahlen. Diese Daten liegen der vermarktenden Organisation in der Regel vor und müssen nicht über externe Dienstleister eingekauft werden.
„Die Werbepartner profitieren von der Reichweite unserer digitalen Aktivitäten als Rechtehalter. Mit der DiPeC wird dieser Erfolg noch besser sichtbar.“
GERNOT TRIPCKE GESCHÄFTSFÜHRER DER DEUTSCHEN EISHOCKEY LIGA, VIZEPRÄSIDENT VSA
Anwendungsbereiche
Durch die DiPeC werden objektive faktenbasierte und vergleichbare Kennzahlen zur Vermarktung digitaler Sponsoring- und Werbemittel ausgewiesen. Dabei wird nach verschiedenen Plattormen unterschieden.
