360 Grad
360-Grad-Kommunikation ist eine umfassende Vorgehensweise, durch Präsenz der Marke über alle Kanäle und Berührungspunkte mit den Fans in Kontakt zu treten.
VSA
Sportsponsoring ABC
Wesentliche Begriffe aus dem Sportsponsoring, einfach erklärt
Agentur
Dienstleistungsunternehmen, das im Auftrag eines Sponsors beispielsweise die Planung, Gestaltung und Durchführung von Marketing- und Aktivierungsmaßnahmen übernimmt oder Beratungsleistungen erbringt.
Aktivierungsmaßnahmen
Aktivierungsmaßnahmen sind als ergänzende Investition der Sponsoren neben den bereits eingekauften Sponsoringleistungen zu betrachten.
Ausrüstersponsoring
Beim Abschluss von Ausrüsterverträgen verpflichten sich die Clubs oder Einzelsportler ausschließlich die Sportbekleidung des betreffenden Sportartikel-unternehmens zu tragen.
Bandenwerbung
Bandenwerbung ist die Bezeichnung für ein dauerhaftes oder temporäres Marketinginstrument der Außenwerbung und findet insbesondere im Sponsoring seine Anwendung. Neben statischen Banden oder dynamischen Drehbanden prägen heute digitale LED-Banden das Bild moderner Sportarenen. In den kommenden Jahren wird die virtuelle Bandenwerbung die Vermarktung von Werbeflächen revolutionieren.
Bartering
Von Bartering wird gesprochen, wenn die kommunikativen Leistungen des Rechtehalters durch Sach- und Dienstleistungen des Sponsors kompensiert werden.
Branchenexklusivität
Der Partner bzw. Sponsor erhält das Recht, branchenexklusiv im Werbeumfeld des Rechtehalters aufzutreten. Somit können Wettbewerber in den geblockten Produktkategorien nicht als weiterer Sponsor des Rechtehalters auftreten.
Brand Awareness
Brand Awareness (deutsch: Markenbekanntheit) ist ein Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent ausdrückt. Im Sponsoring dient die gestützte oder ungestützte Bekanntheit als wichtige Kenngröße für Sponsoren bei der Bewertung des jeweiligen Engagements.
Branded Content
Rechtehalter und Sponsoren produzieren gemeinsam redaktionelle Beiträge zur Distribution über Social Media oder in klassischen Medien, die subtil auf Produkte oder Dienstleistungen des Partners hinweisen. Dieser „Branded Content“ ist inzwischen fester Bestandteil in der direkten Kommunikation mit den Fans bzw. der Community.
Cam Carpet
Als Cam Carpets oder Get-Ups werden flachliegende Teppiche bezeichnet, die erst aus der Perspektive der Hauptkamera als aufrechtstehende Bande wahrgenommen werden.
Compliance
Compliance bedeutet in der betriebswirtschaftlichen Fachsprache Regel-konformität und bezeichnet im Sponsoringkontext insbesondere die korrekte (z.B. an einem unternehmensinternen Leitfaden orientierte) Einladungspraxis von Sponsoren bei Sport- und Kulturveranstaltungen.
Content
Die Sponsoring-Welt versteht unter Content wertige und relevante Inhalte, die ein Rechtehalter seinen Partnern zur Verfügung stellt, um beispielsweise erfolgversprechend mit den anvisierten Zielgruppen kommunizieren zu können.
CRM
Customer Relationship Management (dt.: Kundenbeziehungsmanagement) bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Rechtehalters auf seine Fans und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Seit einigen Jahren setzen Rechtehalter verstärkt auf CRM-Systeme, um die Ansprache auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Fans abzustimmen und beispielsweise kundenindividuelle Angebote zu platzieren.
CSR
Corporate Social Responsibility umschreibt die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. CSR-Initiativen finden auch im Sponsoringkontext Anwendung, wenn beispielsweise Rechtehalter und Sponsor das aufmerksamkeitsstarke Sportumfeld nutzen, um gemeinnützige Initiativen ins Leben zu rufen.
Digitalisierung
Die Digitalisierung beschreibt die Transformation von analogen Strukturen in digitale Strukturen. Die Digitalisierung der Sponsoringwelt macht sich am deutlichsten in den vielschichtigen Möglichkeiten der direkten und länderübergreifenden Zielgruppenansprache über soziale Netzwerke bemerkbar.
Erfolgskontrolle
Gegenstand einer Erfolgskontrolle ist beispielsweise die Analyse kommunikativer Wirkungen (siehe auch Brand Awareness) oder aber auch die Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation des jeweiligen Sponsoringengagements.
eSports
Der Begriff eSports ist die Abkürzung für elektronischer Sport und bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- und Videospielen. Zahlreiche Sponsoren setzen in jüngster Vergangenheit auf Engagements im eSports-Bereich, um Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe zu erhalten.
Hospitality
Der Begriff Hospitality bedeutet übersetzt Gastlichkeit und wird im Sport-marketing als Einladung und Bewirtung von betriebswirtschaftlich wichtigen Kunden zu Sportevents verstanden.
Imagetransfer
Imagetransfer (siehe auch Sponsoringziele) meint die Nutzung und Übertragung bereits positiv aufgeladener Attribute, wie erfolgreich oder dynamisch, eines Rechtehalters auf den Sponsor oder seine Produkte und Dienstleistungen.
Internationalisierung
Unter dem Begriff Internationalisierung versteht man den Eintritt eines Unternehmens oder Rechtehalters in neue geographische Märkte. Durch die wachsende Beliebtheit und Nachfrage einzelner Sportarten und verbesserte digitale Produktions- und Distributionsmöglichkeiten erschließen aktuell zahlreiche Rechtehalter internationale Märkte, um zusätzliche Fans und Sponsoren zu gewinnen.
Kommunikationskanal
Durch Kommunikationskanäle werden Botschaften an die Zielgruppe gesendet. Dazu gehören beispielsweise die clubeigenen Social-Media-Plattformen oder auch die LED-Banden der Rechtehalter.
Kommunikationsstrategie/-maßnahmen
Mit der Festlegung und Definition der Kommunikationsstrategie setzen Marken zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele oder Sponsoringziele fest, in welcher Form und Intensität beispielsweise die erworbenen Sponsoringrechte und -leistungen genutzt, welche zusätzlichen Aktivierungsmaßnahmen geplant und wie sich das Engagement in die gesamte Unternehmenskommunikation integrieren lässt.
Marke/Sponsor
Sponsoren unterstützen Einzelsportler, Sportmannschaften, Verbände oder Sportveranstaltungen mit finanziellen oder materiellen Zuwendungen und versprechen sich durch ihr Engagement positive Auswirkungen auf ihre Unternehmenskommunikation beispielsweise in Form einer steigenden Markenbekanntheit oder eines positiven Imagetransfers.
Marketingsinstrumente
Marketinginstrumente sind die Gesamtheit der Maßnahmen, die eine Marke einsetzen kann, um seine Marketing- bzw. Sponsoringziele zu erreichen.
Nachhalleffekt
Mit Nachhalleffekt ist gemeint, dass auch z.B. bei einer Umbenennung eines Stadions oder einem Wechsel des Trikotsponsors zunächst auch weiterhin der alte Name oder der des bisherigen Sponsors in den Köpfen der Fans präsent ist und genannt wird.
Nachhaltigkeitssponsoring
Nachhaltigkeitssponsoring beschreibt die gemeinsame Initiierung von Projekten, bei denen Rechtehalter und Sponsor gleichermaßen verantwortlich für einen langfristig positiven Effekt auf Gesellschaft oder Umwelt sind. Zahlreiche Rechtehalter veröffentlichen bereits seit einigen Jahren Nachhaltigkeitsberichte, um die Übernahme von Verantwortung für die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihres Handelns zu dokumentieren.
Namensrechte
Mit Namensrecht wird das Recht eines Sportvereins oder des Eigentümers einer Sportstätte auf dessen Namen bezeichnet. Insbesondere die Vermarktung von Namensrechten an Stadien und Arenen stellt ein weit verbreitetes und sehr lukratives Geschäft für die jeweiligen Rechteinhaber dar.
Presenting
Presenting umschreibt die Unterstützung von Medienangeboten des jeweiligen Rechtehalters. Der Sponsor wird dabei mit seinem Logo, einem Spot oder einem entsprechenden Texthinweis (z.B. „wird präsentiert von“) dem Beitrag vorangestellt.
Rechtehalter
Als Rechtehalter werden Vereine, Clubs, Verbände und Eventveranstalter bezeichnet, die beispielsweise im Besitz der Sponsoring-, Merchandising- oder Lizenzrechten sind und diese an Dritte veräußern können.
Reichweite
Die Reichweite gibt auf Basis empirisch erhobener Daten an, wie viele potenzielle Fans mit einem Medium bzw. Werbeträger erreicht werden können.
ROI/KPI-Modell
(engl.: „Return on investment/Key performance indicator“): Bewertungsansatz für Marken, um die Sponsoringwirkung einzelner Kommunikationsleistungen oder Aktivierungsmaßnahmen zu messen und die Sponsoringengagements ganzheitlich bewerten zu können.
Social Media-Kanäle
Medienplattformen, auf denen Fans Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen. Sponsoren nutzen die clubeigenen Kanäle zunehmend, um mit Fans zu kommunizieren oder ihnen Werbeangebote zu unterbreiten.
Sponsorenpool
Übersicht aller Sponsoren, die im partnerschaftlichen Verhältnis mit dem Rechtehalter stehen.
Sponsoringebenen/Sponsoringpyramide
Hierarchie und Abgrenzung innerhalb des Sponsorenpools eines Rechtehalters.
Sponsoringplattform
Unter Sponsoringplattformen verstehen sich Clubs, Verbände oder Eventveranstalter, die Marken eine Bühne für die Ansprache und Kommunikation mit den Zielgruppen bieten.
Sponsoringrechte und-Leistungen
Einzelne Branding- und Kommunikationsleistungen, die eine Marke von dem Rechtehalter erhält, um mit den anvisierten Zielgruppen zu kommunizieren oder ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.
Sponsoringwirkung
Sponsoringwirkung bezeichnet das Maß an Erfolg, die Sponsoringmaßnahmen in Hinblick auf Marketing-, Vertriebs- oder Kommunikationsziele einbringen.
Sponsoringziele
Mögliche Sponsoringziele der Marken sind u.a. die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation.
Standortmarketing
Standortmarketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert. Insbesondere in der Arenen- und Stadionlandschaft sind es i.d.R. regional verwurzelte Unternehmen, die aus Gründen des Standortmarketings als Namensrechtesponsor auftreten.
Storytelling
Das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Analogien oder Informationen vermittelt und Sponsoringengagements inhaltlich mit Leben gefüllt werden.
Streaming
Unter Streaming versteht man die kontinuierliche Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien mit Sportinhalten über das Internet. Zahlreiche Sportevents werden per Livestream übertragen, um Fans den Zugang über internetfähige Endgeräte zu ermöglichen und somit die Reichweite zu erhöhen.
Testimonial
Ein Testimonial ist beispielsweise ein Sportler, der in den Medien zum Zweck der Werbung für Produkte von Marken eingesetzt wird.
Titelsponsoring
Beim Titelsponsoring umfasst die Gegenleistung des Rechtehalters für die finanzielle Unterstützung im Wesentlichen die Benennung des Clubs oder des Events nach dem Sponsor.
TKP
Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl aus der Mediaplanung. Er gibt an, welcher Geldbetrag beispielsweise bei der Belegung einer Werbebande eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.
Transparenz
Im Sponsoringkontext beschreibt Transparenz den fortwährenden Prozess, angebotene Leistungen mess- und bewertbar zu machen.
Trikotsponsoring
Als Trikotsponsoring bezeichnet man im Sport das Tragen eines Markenlogos eines Sponsors auf dem Trikot.
USP
(engl.: „Unique selling proposition“): Alleinstellungsmerkmal, durch das sich beispielsweise ein Verein vom Wettbewerb abhebt und dieses in der Ansprache von Sponsoren voranstellen kann.
Übertragungsrechte
Recht eines Sportveranstalters an den multimedialen Medienangeboten einer Sportveranstaltung.
Vermarkter
Als Vermarkter wird ein Dienstleister bezeichnet, der beispielsweise Sponsoringrechte an Werbetreibende veräußert.
Virtuelle Werbung/Virtual Overlay
Unter virtueller Werbung versteht man eine Technologie, mit der bspw. territorial unterschiedliche Werbebotschaften auf das Fernsehsignal gelegt werden können. Für den TV-Zuschauer wird dabei die Werbebotschaft der Stadionbande virtuell überblendet.