Sportsponsoring

WARUM SPORTSPONSORING?

Kaum etwas vermag EMOTIONEN derart stark zu wecken wie der WETTKAMPF um Höhen und Weiten, Zeiten und Noten, Punkte und Tore. Egal, ob am Ende der Gewinn oder die Niederlage steht, der Sport und seine Akteure sind UNSCHLAGBAR im Kampf um die AUFMERKSAMKEIT attraktiver und hoch involvierter Zielgruppen, denn was zählt sind  Emotionen und das GEMEINSAME Erleben. Sportsponsoring ermöglicht es Unternehmen, nativer Teil dieser EINZIGARTIGEN GESCHICHTEN zu sein. Für Sponsoren ist der Sport somit die ideale Plattform, um einzigartige Reichweiten zu generieren und ihre Produkte und Leistungen AUTHENTISCH zu präsentieren. Sponsoring lebt von EMOTIONEN.
Sportsponsoring ist ein effizientes Kommunikationsinstrument für JEDES UNTERNEHMEN. Vom Breiten- bis Profisport, vom regionalen Engagement im VEREIN als LOCAL HERO bis hin zu den OLYMPISCHEN SPIELEN – Sponsoring bietet individuelle und passgenaue Angebote für eine authentische PARTNERSCHAFT auf beiden Seiten. Die VSA als Schulterschluss von Profi- bis Breitensport setzt sich für die Weiterentwicklung der gesamten Branche ein.

Für den Sport bildet das Sponsoring eine essentielle Finanzierungsgrundlage. Ohne Wirtschaftspartner kein Breitensport, ohne Breitensport kein Spitzensport, und ohne Spitzensport keine großen Erfolge und Helden, die im ganzen Land Euphorie auslösen und eine hohe Identifikation schaffen. Einnahmen aus Hospitality-Paketen bilden eine sichere Einnahmequelle, unterstützen so die Finanzierung von Großevents und dienen zur Quersubventionierung der Tickets.

 

Ebenso ist die enorme wirtschaftliche Relevanz des Sponsorings für den gesamten Sport bei Werberegulierungen – etwa bei Einschränkungen oder Verboten – zu bedenken und die Wirksamkeit und Erforderlichkeit genauestens zu prüfen. Für die langfristige Sicherung einer funktionierenden Wertschöpfungskette und dafür grundlegender Voraussetzungen setzt sich die VSA bei Politik und Öffentlichkeit ein.

2,3 %

Beitrag des Sports zum Bruttoinlandsprodukt (BIP)

71,4

Milliarden Euro sportbezogener Konsum der Privathaushalte jährlich

9,5

Milliarden Euro sportbezogenes Aufkommen an Nettogütersteuern jährlich

70,08

Millionen Gesamtbevölkerung 14+

44,46

Millionen Sportinteressierte

18,83

Millionen besonders Sportinteressierte

Werte des Sports

Gemeinschaft

Bildung

Respekt

Toleranz & Fairness

Überwindung gesellschaftlicher Barrieren

Soziale Integration

Soziale Kompetenzen

Gesundheit

Wir können noch mehr als Reichweite!

DAS KANN SPORTSPONSORING

Sportsponsoring profitiert von einer hohen Akzeptanz – keine andere Werbeform ist in einem derart glaubwürdigen, positiv besetzten und hochemotionalen Umfeld wie dem Sport angesiedelt. Akzeptanz sowie Toleranzgrenzen der Empfänger sind wesentlich höher als bei allen anderen Kommunikations- und Werbeformen. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Kontakthäufigkeit, da die Botschaft/das Produkt während des gesamten Sportereignisses sichtbar ist. Trägermedien wie TV, Print oder Internet, in denen über die Sportveranstaltung berichtet wird, verstärken die Sichtbarkeit zusätzlich. Aufgabe der Sportrechtehalter ist es, dieses Potenzial durch fundierte Wirkungsforschung nachzuweisen und somit die nötige Transparenz für Sponsoren herzustellen.

 

Im technischen Bereich vollziehen sich dynamische Entwicklungen. Der digitale Wandel erreicht alle Branchen und ist dabei Herausforderung und Chance zugleich. Die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Sportfans verlangen nach innovativen, digitalen Konzepten – eröffnen Sponsoren aber auch neue, effiziente Kanäle, wie die sozialen Netzwerke, für die direkte Interaktion mit den Fans. Die Investitionen in diesem Feld sind hoch, das bedeutet auch die Messung bzw. Erfassung muss Schritt halten mit den neuen Technologien. Die VSA hat sich daher zum Ziel gesetzt, eine transparente Methodik zur Bewertung digitaler Sponsoringrechte zu erarbeiten (siehe DiPeC hier).

  • Image- und Bekanntheitsziele
  • B2B-Kontaktpflege
  • B2C-Kundenbindung
  • Mittel- und langfristige Absatz- und Umsatzziele
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Gesellschaftliche Verantwortung
  • Mitarbeitermotivation
  • Breitensport-Engagements
  • Imageförderung
  • Erschließung regionaler Zielgruppen
  • Marken- und Unternehmenskommunikation
  • Generierung von emotionalem Content für die klassische Kommunikation
  • Verlängerung klassischer Kampagnen
  • Abverkaufs-Ziele

Ziele

Umsetzungsformen

  • Markierung von Ausrüstungsgegenständen
  • Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen
  • Nutzung von Prädikaten
  • Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor
  • Markierung von Drucksachen des Gesponserten
  • Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten
  • Ausrichtung sportiver Veranstaltungen
  • Branded Content
  • Presentings
  • Social Media Kampagnen
  • TV
  • Print
  • Desktop
  • Radio
  • Out-Of-Home
  • Mobile
  • Events & Public Viewing
  • Konsolen- und Computerspiele

Kanäle

Umsetzungsformen

Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Trikotwerbung)

Markierung von Ausrüstungs
gegenständen (z.B. Trikotwerbung)

Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen (z.B. Bandenwerbung)

Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen
(z.B. Bandenwerbung)

Nutzung von Prädikaten (z.B. „offizieller Ausrüster von…“)

Nutzung von Prädikaten (z.B. „offizieller Ausrüster von…“)

Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titelsponsoring)

Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titelsponsoring)

Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten)

Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten)

Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten als Testimonials

Einsatz von Sportlerpersönlich-
keiten als Testimonials

Ausrichtung sportiver Veranstaltungen

Ausrichtung sportiver Veranstaltungen

Sport-Content läuft auf allen Kanälen

TV/Streaming

Print

Desktop

Radio

Out-Of-Home

Mobile

Events & Public Viewing

Konsolen- und Computerspiele

SPONSORINGLÖSUNGEN

11 Herausforderungen in der modernen Kommunikation

… und was Sponsoring dabei leisten kann

1. Content-Marketing

Herausforderung für Marken: Glaubwürdige, relevante und authentische Inhalte für die werbende Marke.

Was Sponsoring leisten kann: Der Sport bietet einer Marke durch emotionale Ereignisse ständig neue Inhalte und garantiert durch ein hohes Involvement zudem Alltagsrelevanz für die Zielgruppe.

2. Digitalisierung

Herausforderung für Marken:  Reichweite aufbauen und Viralität herbeiführen.

Was Sponsoring leisten kann: Fans lassen durch ihre Leidenschaft schnell und dauerhaft reichweitenstarke Digitalkanälen (der Rechtehalter) entstehen, die für Sponsoren nutzbar sind.

3. Performance Marketing

Herausforderung für Marken: Effektive Budgetzuordnung.

Was Sponsoring leisten kann: Durch ein geordnetes Rechteportfolio und klar definierte (digitale) Touchpoints sind Wirkungsweisen im Sponsoring nachvollziehbar.

4. Moderne Markensichtbarkeit

Herausforderung für Marken: Akzeptanz und Relevanz der Marketingbotschaft.

Was Sponsoring leisten kann: Werbemittel sind integraler Bestandteil der Sport-Berichterstattung und sorgen so für eine akzeptierte und reichweitenstarke Markensichtbarkeit.

5. Loyale Community als Zielgruppenbasis

Herausforderung für Marken: Kunden sollen zu Fans der Marke und Multiplikatoren werden.

Was Sponsoring leisten kann: Durch ein Sponsoring hat die Marke einen unmittelbaren Zugang zu den Bezugsgruppen eines Rechtehalters und profitiert von Loyalität sowie hohen Weiterempfehlungsraten.

6. Emotionale Touchpoints

Herausforderung für Marken: Zielgruppen sollen die Marke in einem emotionalen, nicht künstlich hergestellten Umfeld erleben.

Was Sponsoring leisten kann: Durch sportliche Performance entstehen emotionale Momente, die die Zuschauer berühren und so auch Sponsoren zu „love brands“ machen können.

7. Kontinuierliche Reizsetzung

Herausforderung für Marken: Planbare Reizsetzungen, um die Kommunikationslinie zur Zielgruppe dauerhaft zu halten.

Was Sponsoring leisten kann: Der sportliche Rahmenkalender sorgt für einen beständigen und strukturierten Kommunikationsprozess.

8. CSR

Herausforderung für Marken: Soziales Engagement gewinnbringend und marketingrelevant zu kommunizieren.

Was Sponsoring leisten kann: Durch das Gemeinschaftsgefühl im Sport wird eine soziale Komponente verstärkt und automatisch innerhalb der Zielgruppe verbreitet.

9. First-Mover-Potenzial

Herausforderung für Marken: Die Zielgruppen immer wieder mit neuen Impulsen überraschen.

Was Sponsoring leisten kann: Durch die digitale Transformation einerseits und unvorhersehbare Ereignisse andererseits entstehen im Sportbereich immer wieder neue Kommunikationspotenziale, die Marken nutzen können.

10. Influencer-Marketing

Herausforderung für Marken: Glaubwürdige Markenbotschafter für sich gewinnen.

Was Sponsoring leisten kann: Der Sport entsteht durch Sportler – sie sind Meinungsmacher, Multiplikatoren und glaubwürdige Botschafter. Durch ein Engagement im Sport besteht eine ganz natürliche Verbindung zwischen der Marke und den jeweiligen Protagonisten.

11. Kooperations-Marketing

Herausforderung für Marken: Zusammen mit anderen Unternehmen synergetisches Marketing betreiben.

Was Sponsoring leisten kann: Durch das jeweilige B2B-Netzwerk der Sponsoringplattform entstehen für Sponsoren galubwürdige und inhaltlich passende Kooperationsmöglichkeiten.

HISTORIE VON SPORTSPONSORING

Mehr zur Historie von Sponsoring?

Warming-up

1911/12

ERSTE VORLÄUFER IM GOLF

Beginnend mit Geschäftsanzeigen, ab 1945 ein Henkel-Pokal.

Ab 50er Jahre

ERSTE AUSRÜSTER IM SPORT

Erstmalige Bereitstellung von Stollenschuhen von Adidas für das DFB-Team im Jahre 1954. Einstieg von Bogner im Skisport im Jahre 1954. Beginn der geschichtsträchtigen Partnerschaft zwischen Hummel und GWB Minden.

1967

ERSTER VERSUCH EINER DEUTSCHEN FUßBALLMANNSCHAFT MIT TRIKOTWERBUNG

Die Partnerschaft zwischen Wormatia Worms und Caterpillar: Der erste Versuch einer Trikotwerbung – danach erfolgt zunächst ein Verbot von Firmenwerbung auf dem Trikot.

Freigabe von Trikotsponsoring als Startschuss für größere Investments im Sport

1973

STARTSCHUSS FÜR DEN KOMMERZIELLEN ERFOLG IM SPORTSPONSORING

Jägermeister mit erstem Trikotsponsoring bei Eintracht Braunschweig mit dem Einstieg über das Wappen – letztendlich wird Trikotwerbung vom DFB zugelassen. In den folgenden Jahren setzen sich Trikotsponsorings in der ganzen Bundesliga durch. Auch in den anderen Sportarten wird Trikotwerbung in der Folge zugelassen.

70er Jahre

BEGINN MIT ZUNEHMENDER BANDENWERBUNG

Beschluss des Mainzer Landgerichts zur Legitimierung der Vermarktungsform Sponsoring im Jahr 1970. Für die notwendige Finanzierung beim Bau/Ausbau/Renovierung von Stadien und Sportstätten wird zunehmend Bandenwerbung eingesetzt.

1979

STARTNUMMERN IN DER LEICHTATHELTIK

Erstmals wurde in der deutschen Leichtathletik auf den Startnummern der Athleten geworben.

1987

ERSTMALS EIN GANZER SPONSORENPOOL BEI EINEM VEREIN

Eintracht Braunschweig wird erneut zum First-Mover und gründet “Eintracht 100” - Statt eines Hauptsponsors teilen sich eine Vielzahl an Unternehmen die gemeinsame Werbepartnerschaft an einem Verein.

1993/94

INTEGRATION SPONSORENLOGO IN DAS TRIKOTDESIGN

Eintracht Frankfurt integriert mit Tetra Pak erstmals ein Sponsorenlogo mit dem ikonischen Dreieck und den geschwungenen Linien großflächig in das Trikotdesign.

Verstärkte Vielfalt, Digitalisierung und Internationalisierung

1998/99

NEUE UMSETZUNGSMITTEL

GetUps bzw. CamCarpets erhalten Einzug in die Bundesliga.

2001

EINE MARKE ÜBERNIMMT DAS NAMING RIGHT FÜR EIN STADION - EIN SIEGESZUG BEGINNT

Die Spielstätte des HSV wird offiziell zur AOL-Arena (Vorläufer 1971 Philippshalle in Düsseldorf).

2006

WM IN DEUTSCHLAND SORGT FÜR AUFSCHWUNG

Die WM 2006 in Deutschland verstärkt den Um- und Ausbau von Stadien. Damit einher gehen zunehmende und vielfältigere Hospitality-Maßnahmen im modernen Umfeld.

Ab 2008

VIRTUELLE BANDENWERBUNG

Für virtuelle Banden beginnt in der Bundesliga eine Testphase - ab 2018 folgt die Umsetzung.

2017/18

NEUE WERBEFLÄCHEN FÜR BUNDESLIGISTEN

Start der eigenverantwortlichen Club-Vermarktung der Trikotärmel in der Bundesliga.

2020

TRIKOTSPLIT

Erstmals läuft der BVB mit unterschiedlichen Hauptsponsoren in den nationalen und internationalen Pokalwettbewerben (Evonik) und Bundesliga (1&1) auf – ein aufmerksamkeitsstarker Meilenstein auf dem Weg der wirtschaftlichen Weiterentwicklung aller Partner.

Sport spielt seine Stärke Nachhaltigkeit auch im Sponsoring

Ab 2018

ZUNEHMENDER FOKUS AUF NACHHALTIGKEIT IM SPORTSPONSORING

Sport eignet sich besonders gut für die Umsetzung von Nachhaltigkeitsthemen – Unternehmen setzen im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitsstrategien verstärkt Engagements im Sportsponsoring um.

Leuchtturm-Projekte sind unter anderem
die Initiative „Winterfans” von Viessmann im Wintersport,
die „Pferdeschwanz“ Kampagne von DFB und Commerzbank,
die Partnerschaft zwischen der TSG Hoffenheim und PreZero,
sowie die Partnerschaft zwischen ADAC und BWT
und viele mehr …

Sponsoring ABC

360 GRAD

360-Grad-Kommunikation ist eine umfassende Vorgehensweise, durch Präsenz der Marke über alle Kanäle und Berührungspunkte mit den Fans in Kontakt zu treten.

AGENTUR

Dienstleistungsunternehmen, das im Auftrag eines Sponsors beispielsweise die Planung, Gestaltung und Durchführung von Marketing- und Aktivierungsmaßnahmen übernimmt oder Beratungsleistungen erbringt.

 

AKTIVIERUNGSMASSNAHMEN

Aktivierungsmaßnahmen sind als ergänzende Investition der Sponsoren neben den bereits eingekauften Sponsoringleistungen zu betrachten.

 

AUSRÜSTERSPONSORING

Beim Abschluss von Ausrüsterverträgen verpflichten sich die Clubs oder Einzelsportler ausschließlich die Sportbekleidung des betreffenden Sportartikel-unternehmens zu tragen.

BANDENWERBUNG

Bandenwerbung ist die Bezeichnung für ein dauerhaftes oder temporäres Marketinginstrument der Außenwerbung und findet insbesondere im Sponsoring seine Anwendung. Neben statischen Banden oder dynamischen Drehbanden prägen heute digitale LED-Banden das Bild moderner Sportarenen. In den kommenden Jahren wird die virtuelle Bandenwerbung die Vermarktung von Werbeflächen revolutionieren.

 

BARTERING

Von Bartering wird gesprochen, wenn die kommunikativen Leistungen des Rechtehalters durch Sach- und Dienstleistungen des Sponsors kompensiert werden.

 

BRANCHENEXKLUSIVITÄT

Der Partner bzw. Sponsor erhält das Recht, branchenexklusiv im Werbeumfeld des Rechtehalters aufzutreten. Somit können Wettbewerber in den geblockten Produktkategorien nicht als weiterer Sponsor des Rechtehalters auftreten.

 

BRAND AWARENESS

Brand Awareness (deutsch: Markenbekanntheit) ist ein Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent ausdrückt. Im Sponsoring dient die gestützte oder ungestützte Bekanntheit als wichtige Kenngröße für Sponsoren bei der Bewertung des jeweiligen Engagements.

 

BRANDED CONTENT

Rechtehalter und Sponsoren produzieren gemeinsam redaktionelle Beiträge zur Distribution über Social Media oder in klassischen Medien, die subtil auf Produkte oder Dienstleistungen des Partners hinweisen. Dieser „Branded Content“ ist inzwischen fester Bestandteil in der direkten Kommunikation mit den Fans bzw. der Community.

CAM CARPET

Als Cam Carpets oder Get-Ups werden flachliegende Teppiche bezeichnet, die erst aus der Perspektive der Hauptkamera als aufrechtstehende Bande wahrgenommen werden.

 

COMPLIANCE

Compliance bedeutet in der betriebswirtschaftlichen Fachsprache Regel-konformität und bezeichnet im Sponsoringkontext insbesondere die korrekte (z.B. an einem unternehmensinternen Leitfaden orientierte) Einladungspraxis von Sponsoren bei Sport- und Kulturveranstaltungen.

 

CONTENT

Die Sponsoring-Welt versteht unter Content wertige und relevante Inhalte, die ein Rechtehalter seinen Partnern zur Verfügung stellt, um beispielsweise erfolgversprechend mit den anvisierten Zielgruppen kommunizieren zu können.

 

CRM

Customer Relationship Management (dt.: Kundenbeziehungsmanagement) bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Rechtehalters auf seine Fans und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Seit einigen Jahren setzen Rechtehalter verstärkt auf CRM-Systeme, um die Ansprache auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Fans abzustimmen und beispielsweise kundenindividuelle Angebote zu platzieren.

 

CSR

Corporate Social Responsibility umschreibt die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. CSR-Initiativen finden auch im Sponsoringkontext Anwendung, wenn beispielsweise Rechtehalter und Sponsor das aufmerksamkeitsstarke Sportumfeld nutzen, um gemeinnützige Initiativen ins Leben zu rufen.

DIGITALISIERUNG

Die Digitalisierung beschreibt die Transformation von analogen Strukturen in digitale Strukturen. Die Digitalisierung der Sponsoringwelt macht sich am deutlichsten in den vielschichtigen Möglichkeiten der direkten und länderübergreifenden Zielgruppenansprache über soziale Netzwerke bemerkbar.

ERFOLGSKONTROLLE

Gegenstand einer Erfolgskontrolle ist beispielsweise die Analyse kommunikativer Wirkungen (siehe auch Brand Awareness) oder aber auch die Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation des jeweiligen Sponsoringengagements.

 

eSPORTS

Der Begriff eSports ist die Abkürzung für elektronischer Sport und bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- und Videospielen. Zahlreiche Sponsoren setzen in jüngster Vergangenheit auf Engagements im eSports-Bereich, um Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe zu erhalten.

HOSPITALITY

Der Begriff Hospitality bedeutet übersetzt Gastlichkeit und wird im Sport-marketing als Einladung und Bewirtung von betriebswirtschaftlich wichtigen Kunden zu Sportevents verstanden.

IMAGETRANSFER

Imagetransfer (siehe auch Sponsoringziele) meint die Nutzung und Übertragung bereits positiv aufgeladener Attribute, wie erfolgreich oder dynamisch, eines Rechtehalters auf den Sponsor oder seine Produkte und Dienstleistungen.

 

INTERNATIONALISIERUNG

Unter dem Begriff Internationalisierung versteht man den Eintritt eines Unternehmens oder Rechtehalters in neue geographische Märkte. Durch die wachsende Beliebtheit und Nachfrage einzelner Sportarten und verbesserte digitale Produktions- und Distributionsmöglichkeiten erschließen aktuell zahlreiche Rechtehalter internationale Märkte, um zusätzliche Fans und Sponsoren zu gewinnen.

KOMMUNIKATIONSKANAL

Durch Kommunikationskanäle werden Botschaften an die Zielgruppe gesendet. Dazu gehören beispielsweise die clubeigenen Social-Media-Plattformen oder auch die LED-Banden der Rechtehalter.

 

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE/-MASSNAHMEN

Mit der Festlegung und Definition der Kommunikationsstrategie setzen Marken zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele oder Sponsoringziele fest, in welcher Form und Intensität beispielsweise die erworbenen Sponsoringrechte und -leistungen genutzt, welche zusätzlichen Aktivierungsmaßnahmen geplant und wie sich das Engagement in die gesamte Unternehmenskommunikation integrieren lässt.

MARKE/SPONSOR

Sponsoren unterstützen Einzelsportler, Sportmannschaften, Verbände oder Sportveranstaltungen mit finanziellen oder materiellen Zuwendungen und versprechen sich durch ihr Engagement positive Auswirkungen auf ihre Unternehmenskommunikation beispielsweise in Form einer steigenden Markenbekanntheit oder eines positiven Imagetransfers.

 

MARKETINGINSTRUMENTE

Marketinginstrumente sind die Gesamtheit der Maßnahmen, die eine Marke einsetzen kann, um seine Marketing- bzw. Sponsoringziele zu erreichen.

NACHHALLEFFEKT

Mit Nachhalleffekt ist gemeint, dass auch z.B. bei einer Umbenennung eines Stadions oder einem Wechsel des Trikotsponsors zunächst auch weiterhin der alte Name oder der des bisherigen Sponsors in den Köpfen der Fans präsent ist und genannt wird.

 

NACHHALTIGKEITSSPONSORING

Nachhaltigkeitssponsoring beschreibt die gemeinsame Initiierung von Projekten, bei denen Rechtehalter und Sponsor gleichermaßen verantwortlich für einen langfristig positiven Effekt auf Gesellschaft oder Umwelt sind. Zahlreiche Rechtehalter veröffentlichen bereits seit einigen Jahren Nachhaltigkeitsberichte, um die Übernahme von Verantwortung für die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihres Handelns zu dokumentieren.

 

NAMENSRECHTE

Mit Namensrecht wird das Recht eines Sportvereins oder des Eigentümers einer Sportstätte auf dessen Namen bezeichnet. Insbesondere die Vermarktung von Namensrechten an Stadien und Arenen stellt ein weit verbreitetes und sehr lukratives Geschäft für die jeweiligen Rechteinhaber dar.

PRESENTING

Presenting umschreibt die Unterstützung von Medienangeboten des jeweiligen Rechtehalters. Der Sponsor wird dabei mit seinem Logo, einem Spot oder einem entsprechenden Texthinweis (z.B. „wird präsentiert von“) dem Beitrag vorangestellt.

RECHTEHALTER

Als Rechtehalter werden Vereine, Clubs, Verbände und Eventveranstalter bezeichnet, die beispielsweise im Besitz der Sponsoring-, Merchandising- oder Lizenzrechten sind und diese an Dritte veräußern können.

 

REICHWEITE

Die Reichweite gibt auf Basis empirisch erhobener Daten an, wie viele potenzielle Fans mit einem Medium bzw. Werbeträger erreicht werden können.

 

ROI/KPI-MODELL

(engl.: „Return on investment/Key performance indicator“): Bewertungsansatz für Marken, um die Sponsoringwirkung einzelner Kommunikationsleistungen oder Aktivierungsmaßnahmen zu messen und die Sponsoringengagements ganzheitlich bewerten zu können.

SOCIAL MEDIA-KANÄLE

Medienplattformen, auf denen Fans Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen. Sponsoren nutzen die clubeigenen Kanäle zunehmend, um mit Fans zu kommunizieren oder ihnen Werbeangebote zu unterbreiten.

 

SPONSORENPOOL

Übersicht aller Sponsoren, die im partnerschaftlichen Verhältnis mit dem Rechtehalter stehen.

 

SPONSORINGEBENEN/SPONSORINGPYRAMIDE

Hierarchie und Abgrenzung innerhalb des Sponsorenpools eines Rechtehalters.

 

SPONSORINGPLATTFORM

Unter Sponsoringplattformen verstehen sich Clubs, Verbände oder Eventveranstalter, die Marken eine Bühne für die Ansprache und Kommunikation mit den Zielgruppen bieten.

 

SPONSORINGRECHTE UND -LEISTUNGEN

Einzelne Branding- und Kommunikationsleistungen, die eine Marke von dem Rechtehalter erhält, um mit den anvisierten Zielgruppen zu kommunizieren oder ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.

 

SPONSORINGWIRKUNG

Sponsoringwirkung bezeichnet das Maß an Erfolg, die Sponsoringmaßnahmen in Hinblick auf Marketing-, Vertriebs- oder Kommunikationsziele einbringen.

 

SPONSORINGZIELE

Mögliche Sponsoringziele der Marken sind u.a. die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation.

 

STANDORTMARKETING

Standortmarketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert. Insbesondere in der Arenen- und Stadionlandschaft sind es i.d.R. regional verwurzelte Unternehmen, die aus Gründen des Standortmarketings als Namensrechtesponsor auftreten.

 

STORYTELLING

Das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Analogien oder Informationen vermittelt und Sponsoringengagements inhaltlich mit Leben gefüllt werden.

 

STREAMING

Unter Streaming versteht man die kontinuierliche Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien mit Sportinhalten über das Internet. Zahlreiche Sportevents werden per Livestream übertragen, um Fans den Zugang über internetfähige Endgeräte zu ermöglichen und somit die Reichweite zu erhöhen.

TESTIMONIAL

Ein Testimonial ist beispielsweise ein Sportler, der in den Medien zum Zweck der Werbung für Produkte von Marken eingesetzt wird.

 

TITELSPONSORING

Beim Titelsponsoring umfasst die Gegenleistung des Rechtehalters für die finanzielle Unterstützung im Wesentlichen die Benennung des Clubs oder des Events nach dem Sponsor.

 

TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl aus der Mediaplanung. Er gibt an, welcher Geldbetrag beispielsweise bei der Belegung einer Werbebande eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.

 

TRANSPARENZ

Im Sponsoringkontext beschreibt Transparenz den fortwährenden Prozess, angebotene Leistungen mess- und bewertbar zu machen.

 

TRIKOTSPONSORING

Als Trikotsponsoring bezeichnet man im Sport das Tragen eines Markenlogos eines Sponsors auf dem Trikot.

USP

(engl.: „Unique selling proposition“): Alleinstellungsmerkmal, durch das sich beispielsweise ein Verein vom Wettbewerb abhebt und dieses in der Ansprache von Sponsoren voranstellen kann.

 

ÜBERTRAGUNGSRECHTE

Recht eines Sportveranstalters an den multimedialen Medienangeboten einer Sportveranstaltung.

VERMARKTER

Als Vermarkter wird ein Dienstleister bezeichnet, der beispielsweise Sponsoringrechte an Werbetreibende veräußert.

 

VIRTUELLE WERBUNG/VIRTUAL OVERLAY

Unter virtueller Werbung versteht man eine Technologie, mit der bspw. territorial unterschiedliche Werbebotschaften auf das Fernsehsignal gelegt werden können. Für den TV-Zuschauer wird dabei die Werbebotschaft der Stadionbande virtuell überblendet.