Sportsponsoring

WARUM SPORTSPONSORING

Kaum etwas vermag EMOTIONEN derart stark zu wecken wie der WETTKAMPF um Höhen und Weiten, Zeiten und Noten, Punkte und Tore. Egal, ob am Ende der Gewinn oder die Niederlage steht, der Sport und seine Akteure sind UNSCHLAGBAR im Kampf um die AUFMERKSAMKEIT attraktiver und hoch involvierter Zielgruppen, denn was zählt sind  Emotionen und das GEMEINSAME Erleben. Sportsponsoring ermöglicht es Unternehmen, nativer Teil dieser EINZIGARTIGEN GESCHICHTEN zu sein. Für Sponsoren ist der Sport somit die ideale Plattform, um einzigartige Reichweiten zu generieren und ihre Produkte und Leistungen AUTHENTISCH zu präsentieren. Sponsoring lebt von EMOTIONEN.
Sportsponsoring ist ein effizientes Kommunikationsinstrument für JEDES UNTERNEHMEN. Vom Breiten- bis Profisport, vom regionalen Engagement im VEREIN als LOCAL HERO bis hin zu den OLYMPISCHEN SPIELEN – Sponsoring bietet individuelle und passgenaue Angebote für eine authentische PARTNERSCHAFT auf beiden Seiten. Die VSA als Schulterschluss von Profi- bis Breitensport setzt sich für die Weiterentwicklung der gesamten Branche ein.

Für den Sport bildet das Sponsoring eine essentielle Finanzierungsgrundlage. Ohne Wirtschaftspartner kein Breitensport, ohne Breitensport kein Spitzensport, und ohne Spitzensport keine großen Erfolge und Helden, die im ganzen Land Euphorie auslösen und eine hohe Identifikation schaffen. Einnahmen aus Hospitality-Paketen bilden eine sichere Einnahmequelle, unterstützen so die Finanzierung von Großevents und dienen zur Quersubventionierung der Tickets.

 

Ebenso ist die enorme wirtschaftliche Relevanz des Sponsorings für den gesamten Sport bei Werberegulierungen – etwa bei Einschränkungen oder Verboten – zu bedenken und die Wirksamkeit und Erforderlichkeit genauestens zu prüfen. Für die langfristige Sicherung einer funktionierenden Wertschöpfungskette und dafür grundlegender Voraussetzungen setzt sich die VSA bei Politik und Öffentlichkeit ein.

2,3 %

Beitrag des Sports zum Bruttoinlandsprodukt (BIP)

65,0

Milliarden Euro sportbezogener Konsum der Privathaushalte jährlich

9,2

Milliarden Euro sportbezogenes Aufkommen an Nettogütersteuern jährlich

70,09

Millionen Gesamtbevölkerung 14+

47,51

Millionen Sportinteressierte

21,40

Millionen besonders Sportinteressierte

Werte des Sports

Gemeinschaft

Bildung

Respekt

Toleranz & Fairness

Überwindung gesellschaftlicher Barrieren

Soziale Integration

Soziale Kompetenzen

Gesundheit

Wir können noch mehr als Reichweite!

DAS KANN SPORTSPONSORING

Sportsponsoring profitiert von einer hohen Akzeptanz – keine andere Werbeform ist in einem derart glaubwürdigen, positiv besetzten und hochemotionalen Umfeld wie dem Sport angesiedelt. Akzeptanz sowie Toleranzgrenzen der Empfänger sind wesentlich höher als bei allen anderen Kommunikations- und Werbeformen. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Kontakthäufigkeit, da die Botschaft/das Produkt während des gesamten Sportereignisses sichtbar ist. Trägermedien wie TV, Print oder Internet, in denen über die Sportveranstaltung berichtet wird, verstärken die Sichtbarkeit zusätzlich. Aufgabe der Sportrechtehalter ist es, dieses Potenzial durch fundierte Wirkungsforschung nachzuweisen und somit die nötige Transparenz für Sponsoren herzustellen.

 

Im technischen Bereich vollziehen sich dynamische Entwicklungen. Der digitale Wandel erreicht alle Branchen und ist dabei Herausforderung und Chance zugleich. Die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Sportfans verlangen nach innovativen, digitalen Konzepten – eröffnen Sponsoren aber auch neue, effiziente Kanäle, wie die sozialen Netzwerke, für die direkte Interaktion mit den Fans. Die Investitionen in diesem Feld sind hoch, das bedeutet auch die Messung bzw. Erfassung muss Schritt halten mit den neuen Technologien. Die VSA hat sich daher zum Ziel gesetzt, eine transparente Methodik zur Bewertung digitaler Sponsoringrechte zu erarbeiten (siehe DiPeC hier).

Sponsoring ist Vielfalt

Sportsponsoring profitiert von einer hohen Akzeptanz – keine andere Werbeform ist in einem derart glaubwürdigen, positiv besetzten und hochemotionalen Umfeld wie dem Sport angesiedelt. Akzeptanz sowie Toleranzgrenzen der Empfänger sind wesentlich höher als bei allen anderen Kommunikations- und Werbeformen. Ein weiterer Vorteil ist die hohe Kontakthäufigkeit, da die Botschaft/das Produkt während des gesamten Sportereignisses sichtbar ist. Trägermedien wie TV, Print oder Internet, in denen über die Sportveranstaltung berichtet wird, verstärken die Sichtbarkeit zusätzlich. Aufgabe der Sportrechtehalter ist es, dieses Potenzial durch fundierte Wirkungsforschung nachzuweisen und somit die nötige Transparenz für Sponsoren herzustellen.

Im technischen Bereich vollziehen sich dynamische Entwicklungen. Der digitale Wandel erreicht alle Branchen und ist dabei Herausforderung und Chance zugleich. Die veränderten Nutzungsgewohnheiten der Sportfans verlangen nach innovativen, digitalen Konzepten – eröffnen Sponsoren aber auch neue, effiziente Kanäle, wie die sozialen Netzwerke, für die direkte Interaktion mit den Fans. Die Investitionen in diesem Feld sind hoch, das bedeutet auch die Messung bzw. Erfassung muss Schritt halten mit den neuen Technologien. Die VSA hat sich daher zum Ziel gesetzt, eine transparente Methodik zur Bewertung digitaler Sponsoringrechte zu erarbeiten (siehe DiPeC).

  • Image- und Bekanntheitsziele
  • B2B-Kontaktpflege
  • B2C-Kundenbindung
  • Mittel- und langfristige Absatz- und Umsatzziele
  • Erschließung neuer Zielgruppen
  • Gesellschaftliche Verantwortung
  • Mitarbeitermotivation
  • Breitensport-Engagements
  • Imageförderung
  • Erschließung regionaler Zielgruppen
  • Marken- und Unternehmenskommunikation
  • Generierung von emotionalem Content für die klassische Kommunikation
  • Verlängerung klassischer Kampagnen
  • Abverkaufs-Ziele

Ziele

Umsetzungsformen

  • Markierung von Ausrüstungsgegenständen
  • Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen
  • Nutzung von Prädikaten
  • Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor
  • Markierung von Drucksachen des Gesponserten
  • Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten
  • Ausrichtung sportiver Veranstaltungen
  • Branded Content
  • Presentings
  • Social Media Kampagnen
  • TV
  • Print
  • Desktop
  • Radio
  • Out-Of-Home
  • Mobile
  • Events & Public Viewing
  • Konsolen- und Computerspiele

Kanäle

Umsetzungsmöglichkeiten

DFB Branding auf Trikot und Ball

Markierung von Ausrüstungsgegenständen (z.B. Trikotwerbung)

DFB Branding auf Trikot und Ball

Markierung von Ausrüstungs
gegenständen (z.B. Trikotwerbung)

Chad Kolarik Adler Mannheim

Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen (z.B. Bandenwerbung)

Chad Kolarik Adler Mannheim

Präsenz im Vorfeld und Umfeld von Sportveranstaltungen
(z.B. Bandenwerbung)

Der DFB Manschaftsbus

Nutzung von Prädikaten (z.B. „offizieller Ausrüster von…“)

Der DFB Manschaftsbus

Nutzung von Prädikaten (z.B. „offizieller Ausrüster von…“)

Stuttgart, 23. August 2017. Beim „Pixum Super Cup“, dem offiziellen Auftakt zur 52. Spielzeit der DKB Handball-Bundesliga, trifft der amtierende Deutsche Meister, die Rhein-Neckar Löwen (gelb), auf den amtierenden Deutschen Pokalsieger THW Kiel (weiß).

Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titelsponsoring)

Stuttgart, 23. August 2017. Beim „Pixum Super Cup“, dem offiziellen Auftakt zur 52. Spielzeit der DKB Handball-Bundesliga, trifft der amtierende Deutsche Meister, die Rhein-Neckar Löwen (gelb), auf den amtierenden Deutschen Pokalsieger THW Kiel (weiß).

Benennung eines Sponsoring-Objektes nach dem Sponsor (z.B. Titelsponsoring)

Leipzig, 3. Februar 2017. Im All Star Game der DKB Handball-Bundesliga trifft eine Auswahl internationaler Topstars auf die deutsche Handball-Nationalmannschaft.

Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten)

Leipzig, 3. Februar 2017. Im All Star Game der DKB Handball-Bundesliga trifft eine Auswahl internationaler Topstars auf die deutsche Handball-Nationalmannschaft.

Markierung von Drucksachen des Gesponserten (z.B. Autogrammkarten)

Felix Neureuther FIS World Cup

Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten als Testimonials

Felix Neureuther FIS World Cup

Einsatz von Sportlerpersönlich-
keiten als Testimonials

ADAC Rallye Deutschland Toyota Stage Panzerplatte

Ausrichtung sportiver Veranstaltungen (z.B. Volksläufe).

ADAC Rallye Deutschland Toyota Stage Panzerplatte

Ausrichtung sportiver Veranstaltungen (z.B. Volksläufe).

Sport-Content läuft auf allen Kanälen

TV

Print

Desktop

Radio

Out-Of-Home

Mobile

Events & Public Viewing

Konsolen- und Computerspiele

SPONSORINGLÖSUNGEN

11 Herausforderungen in der modernen Kommunikation

… und was Sponsoring dabei leisten kann

1. Content-Marketing

Herausforderung für Marken: Glaubwürdige, relevante und authentische Inhalte für die werbende Marke.

Was Sponsoring leisten kann: Der Sport bietet einer Marke durch emotionale Ereignisse ständig neue Inhalte und garantiert durch ein hohes Involvement zudem Alltagsrelevanz für die Zielgruppe.

2. Digitalisierung

Herausforderung für Marken:  Reichweite aufbauen und Viralität herbeiführen.

Was Sponsoring leisten kann: Fans lassen durch ihre Leidenschaft schnell und dauerhaft reichweitenstarke Digitalkanälen (der Rechtehalter) entstehen, die für Sponsoren nutzbar sind.

3. Performance Marketing

Herausforderung für Marken: Effektive Budgetzuordnung.

Was Sponsoring leisten kann: Durch ein geordnetes Rechteportfolio und klar definierte (digitale) Touchpoints sind Wirkungsweisen im Sponsoring nachvollziehbar.

4. Moderne Markensichtbarkeit

Herausforderung für Marken: Akzeptanz und Relevanz der Marketingbotschaft.

Was Sponsoring leisten kann: Werbemittel sind integraler Bestandteil der Sport-Berichterstattung und sorgen so für eine akzeptierte und reichweitenstarke Markensichtbarkeit.

5. Loyale Community als Zielgruppenbasis

Herausforderung für Marken: Kunden sollen zu Fans der Marke und Multiplikatoren werden.

Was Sponsoring leisten kann: Durch ein Sponsoring hat die Marke einen unmittelbaren Zugang zu den Bezugsgruppen eines Rechtehalters und profitiert von Loyalität sowie hohen Weiterempfehlungsraten.

6. Emotionale Touchpoints

Herausforderung für Marken: Zielgruppen sollen die Marke in einem emotionalen, nicht künstlich hergestellten Umfeld erleben.

Was Sponsoring leisten kann: Durch sportliche Performance entstehen emotionale Momente, die die Zuschauer berühren und so auch Sponsoren zu „love brands“ machen können.

7. Kontinuierliche Reizsetzung

Herausforderung für Marken: Planbare Reizsetzungen, um die Kommunikationslinie zur Zielgruppe dauerhaft zu halten.

Was Sponsoring leisten kann: Der sportliche Rahmenkalender sorgt für einen beständigen und strukturierten Kommunikationsprozess.

8. CSR

Herausforderung für Marken: Soziales Engagement gewinnbringend und marketingrelevant zu kommunizieren.

Was Sponsoring leisten kann: Durch das Gemeinschaftsgefühl im Sport wird eine soziale Komponente verstärkt und automatisch innerhalb der Zielgruppe verbreitet.

9. First-Mover-Potenzial

Herausforderung für Marken: Die Zielgruppen immer wieder mit neuen Impulsen überraschen.

Was Sponsoring leisten kann: Durch die digitale Transformation einerseits und unvorhersehbare Ereignisse andererseits entstehen im Sportbereich immer wieder neue Kommunikationspotenziale, die Marken nutzen können.

10. Influencer-Marketing

Herausforderung für Marken: Glaubwürdige Markenbotschafter für sich gewinnen.

Was Sponsoring leisten kann: Der Sport entsteht durch Sportler – sie sind Meinungsmacher, Multiplikatoren und glaubwürdige Botschafter. Durch ein Engagement im Sport besteht eine ganz natürliche Verbindung zwischen der Marke und den jeweiligen Protagonisten.

11. Kooperations-Marketing

Herausforderung für Marken: Zusammen mit anderen Unternehmen synergetisches Marketing betreiben.

Was Sponsoring leisten kann: Durch das jeweilige B2B-Netzwerk der Sponsoringplattform entstehen für Sponsoren galubwürdige und inhaltlich passende Kooperationsmöglichkeiten.

ENTWICKLUNG DES SPORTSPONSORINGS

Milestones des Sportsponsorings

Entwicklung des Sponsorings - Fenway Park

1912

NAMENSRECHTE

Mit dem Fenway Park, der Heimspielstätte des US-amerikanischen Major League-Baseball-Teams Boston Red Sox, wurde erstmals 1912 eine Sportstätte nach einem Unternehmen benannt. Bis heute prägen, wie in keinem anderen Land der Welt, kommerzielle Namensgeber die Sportstättenlandschaft der USA.

Entwicklung des Sponsorings - Wrightley Fields

1926

NAMENSRECHTE

NAMENSRECHTE: Auch die zweitälteste Spielstätte der MLB wurde 1926 nach der damaligen Besitzerfamilie Wrigley benannt. Bis zum heutigen Tage trägt die mehrmals renovierte Heimstätte der Chicago Cubs, das Wrigley Field, den Namen des amerikanischen Kaugummiherstellers.

Entwicklung des Sponsorings - Penarol

1950er

TRIKOTSPONSORING

Lange bevor Eintracht Braunschweig mit dem Konterfei des Kräuterlikörherstellers Jägermeister auflief, kämpften die Fußballer des uruguayischen Spitzenclubs Peñarol bereits in den 50er Jahren mit Werbung auf der Trikotbrust um Punkte.

Entwicklung des Sponsorings - Worms

1967

TRIKOTSPONSORING

Bereits sechs Jahre bevor Eintracht Braunschweig das Trikotsponsoring salonfähig machte, liefen bereits die Spieler von Wormatia Worms mit dem Werbeschriftzug des US-amerikanischen Baumaschinenherstellers Caterpillar auf. Der 20.08.1967 gilt daher als Geburtsstunde des Trikotsponsorings in Deutschland. Nach nur wenigen Spieltagen verbot der DFB die „Firmenreklame auf der Spielkleidung“.

Entwicklung des Sponsorings - Phillips Halle

1971

NAMENSRECHTE

Bereits Jahrzehnte vor dem großen Boom des Sportstättensponsorings in Deutschland wurden Sport- und Eventstätten vereinzelt nach Unternehmen benannt. Beispielsweise sicherte sich der Elektronikkonzern Philips 1971 für 40 Jahre die Namensrechte an der heutigen Mitsubishi Electric HALLE (damals Philipshalle), die im Herzen Düsseldorfs bis heute eine bedeutende Eventstätte für Konzerte und Shows darstellt.

Entwicklung des Sponsorings - Braunschweig

1973

TRIKOTSPONSORING

Am 24. März 1973, beim Spiel Eintracht Braunschweig gegen den FC Schalke 04, kam es nun auch in der 1. Bundesliga zu einer Revolution, die den Fußball für immer veränderte: Auf der Brust der „Löwen“ prangte erstmals offiziell das Unternehmenslogo von Jägermeister.

Entwicklung des Sponsorings - Werbung Fußball England

1976

TRIKOTSPONSORING

Rund drei Jahre nach der Bundesliga, am 24.01.1976, war Bath City der erste britische Club, der mit Kettering Tyres auf der Brust auflief und die kommerzielle Vermarktung der Trikotflächen auch auf der Insel zur möglichen Einnahmequelle für Vereine machte. Anfang der 80er Jahre spielten nahezu alle britischen Spitzenklubs, wie Arsenal FC (JVC), Liverpool FC (Hitachi), Manchester United FC (Sharp), Nottingham Forest FC (Panasonic), mit den Schriftzügen namhafter Elektronikunternehmen auf der Brust.

Entwicklung des Sponsorings - Jordan

1984

TESTIMONIALWERBUNG

Die im Jahr 1984 geschlossene Partnerschaft zwischen Michael Jordan und Nike für anfangs rund 500.000 $ pro Jahr läutete eine neue Ära der Testimonialwerbung ein. Die eigenen Kollektionen und der kometenhafte Aufstieg machten „Air“ Jordan zum ersten Sportler, der zu einer globalen Marke wurde.

Entwicklung des Sponsorings - Cam Carpets

1999

CAM CARPETS

GetUps bzw. CamCarpets erhielten in der Saison 1998/99 Einzug in der Bundesliga. Der flachliegende Teppich, der erst aus der Kameraperspektive als vermeintlich aufrechtstehende Bande wahrgenommen wird, ist bis heute nicht mehr aus den Stadien und Arenen wegzudenken.

Entwicklung des Sponsorings - AOL Arena

2001

NAMENSRECHTE

Als richtungsweisend für die deutsche Sponsoringlandschaft gilt heute der 2001 geschlossene Vertrag zwischen dem Internetanbieter AOL und dem Hamburger SV, bevor in den Folgejahren zahlreiche weitere Sport- und Eventstätten nach Unternehmen benannt wurden.

Entwicklung des Sponsorings - LED Bande

2008

LED-BANDEN

Mit Beginn der Rückrunde der Saison 2007/08 genehmigte die Deutsche Fußball Liga (DFL) eine Testphase für den Einsatz digitaler Werbebanden. Als letzter Verein stellte Borussia Mönchengladbach mit Beginn der Saison 2016/17 sein System von statischen Banden auf LED-Banden um. Auch andere deutsche Profiligen setzen mittlerweile mehrheitlich auf digitale Banden. Beispielsweise wurde in der BBL zu Beginn der Saison 2013/14 der Einsatz digitaler Banden verpflichtend für alle Clubs eingeführt. Die Mitte der 90er Jahre eingeführten Drehbanden werden heutzutage nur noch vereinzelt eingesetzt. Aktuell steht bereits die nächste Evolutionsstufe unmittelbar in den Startlöchern. Die virtuelle Bandenwerbung, die Überblendung von Werbeflächen, wird nach ersten erfolgreichen Tests das Sponsoring erneut revolutionieren.

Entwicklung des Sponsorings - Bayern 10 Millionen likes

2013

DIGITALISIERUNG IM SPORT

„Mia san 10 Millionen“ – Als erster deutscher Club knackt der FC Bayern München im November 2013 die Marke von zehn Millionen Facebook-Freunden. Die digitale Interaktion zwischen Sportplattformen und ihren Fans über soziale Netzwerke wird zu einem der spannendsten und innovativsten Tools für Sponsoren. 2017 erreicht der FC Bayern bereits weit über 40 Millionen Fans in aller Welt über Facebook.

Entwicklung des Sponsorings - Ärmelwerbung

2017

ÄRMELSPONSORING

Seit der Saison 2017/18 können die Bundesliga-Clubs ihren linken Trikotärmel erstmals eigenverantwortlich vermarkten. Mit Beginn der Rückrunde 2012/13 hatte das Logo des Logistik-Unternehmen Hermes, Premium-Partner der Fußball-Bundesliga, die Ärmel sämtlicher Bundesligisten geziert. Von 2006/07 bis 2008/09 trat bereits die Deutsche Telekom als Premium-Partner und Ärmelsponsor der Bundesligisten in Erscheinung.

Sponsoring ABC

360 GRAD

360-Grad-Kommunikation ist eine umfassende Vorgehensweise, durch Präsenz der Marke über alle Kanäle und Berührungspunkte mit den Fans in Kontakt zu treten.

AGENTUR

Dienstleistungsunternehmen, das im Auftrag eines Sponsors beispielsweise die Planung, Gestaltung und Durchführung von Marketing- und Aktivierungsmaßnahmen übernimmt oder Beratungsleistungen erbringt.

 

AKTIVIERUNGSMASSNAHMEN

Aktivierungsmaßnahmen sind als ergänzende Investition der Sponsoren neben den bereits eingekauften Sponsoringleistungen zu betrachten.

 

AUSRÜSTERSPONSORING

Beim Abschluss von Ausrüsterverträgen verpflichten sich die Clubs oder Einzelsportler ausschließlich die Sportbekleidung des betreffenden Sportartikel-unternehmens zu tragen.

BANDENWERBUNG

Bandenwerbung ist die Bezeichnung für ein dauerhaftes oder temporäres Marketinginstrument der Außenwerbung und findet insbesondere im Sponsoring seine Anwendung. Neben statischen Banden oder dynamischen Drehbanden prägen heute digitale LED-Banden das Bild moderner Sportarenen. In den kommenden Jahren wird die virtuelle Bandenwerbung die Vermarktung von Werbeflächen revolutionieren.

 

BARTERING

Von Bartering wird gesprochen, wenn die kommunikativen Leistungen des Rechtehalters durch Sach- und Dienstleistungen des Sponsors kompensiert werden.

 

BRANCHENEXKLUSIVITÄT

Der Partner bzw. Sponsor erhält das Recht, branchenexklusiv im Werbeumfeld des Rechtehalters aufzutreten. Somit können Wettbewerber in den geblockten Produktkategorien nicht als weiterer Sponsor des Rechtehalters auftreten.

 

BRAND AWARENESS

Brand Awareness (deutsch: Markenbekanntheit) ist ein Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent ausdrückt. Im Sponsoring dient die gestützte oder ungestützte Bekanntheit als wichtige Kenngröße für Sponsoren bei der Bewertung des jeweiligen Engagements.

 

BRANDED CONTENT

Rechtehalter und Sponsoren produzieren gemeinsam redaktionelle Beiträge zur Distribution über Social Media oder in klassischen Medien, die subtil auf Produkte oder Dienstleistungen des Partners hinweisen. Dieser „Branded Content“ ist inzwischen fester Bestandteil in der direkten Kommunikation mit den Fans bzw. der Community.

CAM CARPET

Als Cam Carpets oder Get-Ups werden flachliegende Teppiche bezeichnet, die erst aus der Perspektive der Hauptkamera als aufrechtstehende Bande wahrgenommen werden.

 

COMPLIANCE

Compliance bedeutet in der betriebswirtschaftlichen Fachsprache Regel-konformität und bezeichnet im Sponsoringkontext insbesondere die korrekte (z.B. an einem unternehmensinternen Leitfaden orientierte) Einladungspraxis von Sponsoren bei Sport- und Kulturveranstaltungen.

 

CONTENT

Die Sponsoring-Welt versteht unter Content wertige und relevante Inhalte, die ein Rechtehalter seinen Partnern zur Verfügung stellt, um beispielsweise erfolgversprechend mit den anvisierten Zielgruppen kommunizieren zu können.

 

CRM

Customer Relationship Management (dt.: Kundenbeziehungsmanagement) bezeichnet die konsequente Ausrichtung eines Rechtehalters auf seine Fans und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse. Seit einigen Jahren setzen Rechtehalter verstärkt auf CRM-Systeme, um die Ansprache auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Fans abzustimmen und beispielsweise kundenindividuelle Angebote zu platzieren.

 

CSR

Corporate Social Responsibility umschreibt die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. CSR-Initiativen finden auch im Sponsoringkontext Anwendung, wenn beispielsweise Rechtehalter und Sponsor das aufmerksamkeitsstarke Sportumfeld nutzen, um gemeinnützige Initiativen ins Leben zu rufen.

DIGITALISIERUNG

Die Digitalisierung beschreibt die Transformation von analogen Strukturen in digitale Strukturen. Die Digitalisierung der Sponsoringwelt macht sich am deutlichsten in den vielschichtigen Möglichkeiten der direkten und länderübergreifenden Zielgruppenansprache über soziale Netzwerke bemerkbar.

ERFOLGSKONTROLLE

Gegenstand einer Erfolgskontrolle ist beispielsweise die Analyse kommunikativer Wirkungen (siehe auch Brand Awareness) oder aber auch die Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation des jeweiligen Sponsoringengagements.

 

eSPORTS

Der Begriff eSports ist die Abkürzung für elektronischer Sport und bezeichnet das wettbewerbsmäßige Spielen von Computer- und Videospielen. Zahlreiche Sponsoren setzen in jüngster Vergangenheit auf Engagements im eSports-Bereich, um Zugang zu einer jungen, online-affinen Zielgruppe zu erhalten.

HOSPITALITY

Der Begriff Hospitality bedeutet übersetzt Gastlichkeit und wird im Sport-marketing als Einladung und Bewirtung von betriebswirtschaftlich wichtigen Kunden zu Sportevents verstanden.

IMAGETRANSFER

Imagetransfer (siehe auch Sponsoringziele) meint die Nutzung und Übertragung bereits positiv aufgeladener Attribute, wie erfolgreich oder dynamisch, eines Rechtehalters auf den Sponsor oder seine Produkte und Dienstleistungen.

 

INTERNATIONALISIERUNG

Unter dem Begriff Internationalisierung versteht man den Eintritt eines Unternehmens oder Rechtehalters in neue geographische Märkte. Durch die wachsende Beliebtheit und Nachfrage einzelner Sportarten und verbesserte digitale Produktions- und Distributionsmöglichkeiten erschließen aktuell zahlreiche Rechtehalter internationale Märkte, um zusätzliche Fans und Sponsoren zu gewinnen.

KOMMUNIKATIONSKANAL

Durch Kommunikationskanäle werden Botschaften an die Zielgruppe gesendet. Dazu gehören beispielsweise die clubeigenen Social-Media-Plattformen oder auch die LED-Banden der Rechtehalter.

 

KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE/-MASSNAHMEN

Mit der Festlegung und Definition der Kommunikationsstrategie setzen Marken zur Erreichung ihrer Kommunikationsziele oder Sponsoringziele fest, in welcher Form und Intensität beispielsweise die erworbenen Sponsoringrechte und -leistungen genutzt, welche zusätzlichen Aktivierungsmaßnahmen geplant und wie sich das Engagement in die gesamte Unternehmenskommunikation integrieren lässt.

MARKE/SPONSOR

Sponsoren unterstützen Einzelsportler, Sportmannschaften, Verbände oder Sportveranstaltungen mit finanziellen oder materiellen Zuwendungen und versprechen sich durch ihr Engagement positive Auswirkungen auf ihre Unternehmenskommunikation beispielsweise in Form einer steigenden Markenbekanntheit oder eines positiven Imagetransfers.

 

MARKETINGINSTRUMENTE

Marketinginstrumente sind die Gesamtheit der Maßnahmen, die eine Marke einsetzen kann, um seine Marketing- bzw. Sponsoringziele zu erreichen.

NACHHALLEFFEKT

Mit Nachhalleffekt ist gemeint, dass auch z.B. bei einer Umbenennung eines Stadions oder einem Wechsel des Trikotsponsors zunächst auch weiterhin der alte Name oder der des bisherigen Sponsors in den Köpfen der Fans präsent ist und genannt wird.

 

NACHHALTIGKEITSSPONSORING

Nachhaltigkeitssponsoring beschreibt die gemeinsame Initiierung von Projekten, bei denen Rechtehalter und Sponsor gleichermaßen verantwortlich für einen langfristig positiven Effekt auf Gesellschaft oder Umwelt sind. Zahlreiche Rechtehalter veröffentlichen bereits seit einigen Jahren Nachhaltigkeitsberichte, um die Übernahme von Verantwortung für die ökologischen und sozialen Auswirkungen ihres Handelns zu dokumentieren.

 

NAMENSRECHTE

Mit Namensrecht wird das Recht eines Sportvereins oder des Eigentümers einer Sportstätte auf dessen Namen bezeichnet. Insbesondere die Vermarktung von Namensrechten an Stadien und Arenen stellt ein weit verbreitetes und sehr lukratives Geschäft für die jeweiligen Rechteinhaber dar.

PRESENTING

Presenting umschreibt die Unterstützung von Medienangeboten des jeweiligen Rechtehalters. Der Sponsor wird dabei mit seinem Logo, einem Spot oder einem entsprechenden Texthinweis (z.B. „wird präsentiert von“) dem Beitrag vorangestellt.

RECHTEHALTER

Als Rechtehalter werden Vereine, Clubs, Verbände und Eventveranstalter bezeichnet, die beispielsweise im Besitz der Sponsoring-, Merchandising- oder Lizenzrechten sind und diese an Dritte veräußern können.

 

REICHWEITE

Die Reichweite gibt auf Basis empirisch erhobener Daten an, wie viele potenzielle Fans mit einem Medium bzw. Werbeträger erreicht werden können.

 

ROI/KPI-MODELL

(engl.: „Return on investment/Key performance indicator“): Bewertungsansatz für Marken, um die Sponsoringwirkung einzelner Kommunikationsleistungen oder Aktivierungsmaßnahmen zu messen und die Sponsoringengagements ganzheitlich bewerten zu können.

SOCIAL MEDIA-KANÄLE

Medienplattformen, auf denen Fans Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Informationen austauschen. Sponsoren nutzen die clubeigenen Kanäle zunehmend, um mit Fans zu kommunizieren oder ihnen Werbeangebote zu unterbreiten.

 

SPONSORENPOOL

Übersicht aller Sponsoren, die im partnerschaftlichen Verhältnis mit dem Rechtehalter stehen.

 

SPONSORINGEBENEN/SPONSORINGPYRAMIDE

Hierarchie und Abgrenzung innerhalb des Sponsorenpools eines Rechtehalters.

 

SPONSORINGPLATTFORM

Unter Sponsoringplattformen verstehen sich Clubs, Verbände oder Eventveranstalter, die Marken eine Bühne für die Ansprache und Kommunikation mit den Zielgruppen bieten.

 

SPONSORINGRECHTE UND -LEISTUNGEN

Einzelne Branding- und Kommunikationsleistungen, die eine Marke von dem Rechtehalter erhält, um mit den anvisierten Zielgruppen zu kommunizieren oder ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben.

 

SPONSORINGWIRKUNG

Sponsoringwirkung bezeichnet das Maß an Erfolg, die Sponsoringmaßnahmen in Hinblick auf Marketing-, Vertriebs- oder Kommunikationsziele einbringen.

 

SPONSORINGZIELE

Mögliche Sponsoringziele der Marken sind u.a. die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Imageprofilierung, die Ansprache spezieller Zielgruppen sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation und -identifikation.

 

STANDORTMARKETING

Standortmarketing ist ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert. Insbesondere in der Arenen- und Stadionlandschaft sind es i.d.R. regional verwurzelte Unternehmen, die aus Gründen des Standortmarketings als Namensrechtesponsor auftreten.

 

STORYTELLING

Das Storytelling ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Analogien oder Informationen vermittelt und Sponsoringengagements inhaltlich mit Leben gefüllt werden.

 

STREAMING

Unter Streaming versteht man die kontinuierliche Übertragung komprimierter Video- und Audiodateien mit Sportinhalten über das Internet. Zahlreiche Sportevents werden per Livestream übertragen, um Fans den Zugang über internetfähige Endgeräte zu ermöglichen und somit die Reichweite zu erhöhen.

TESTIMONIAL

Ein Testimonial ist beispielsweise ein Sportler, der in den Medien zum Zweck der Werbung für Produkte von Marken eingesetzt wird.

 

TITELSPONSORING

Beim Titelsponsoring umfasst die Gegenleistung des Rechtehalters für die finanzielle Unterstützung im Wesentlichen die Benennung des Clubs oder des Events nach dem Sponsor.

 

TKP

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ist eine Kennzahl aus der Mediaplanung. Er gibt an, welcher Geldbetrag beispielsweise bei der Belegung einer Werbebande eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt zu erreichen.

 

TRANSPARENZ

Im Sponsoringkontext beschreibt Transparenz den fortwährenden Prozess, angebotene Leistungen mess- und bewertbar zu machen.

 

TRIKOTSPONSORING

Als Trikotsponsoring bezeichnet man im Sport das Tragen eines Markenlogos eines Sponsors auf dem Trikot.

USP

(engl.: „Unique selling proposition“): Alleinstellungsmerkmal, durch das sich beispielsweise ein Verein vom Wettbewerb abhebt und dieses in der Ansprache von Sponsoren voranstellen kann.

 

ÜBERTRAGUNGSRECHTE

Recht eines Sportveranstalters an den multimedialen Medienangeboten einer Sportveranstaltung.

VERMARKTER

Als Vermarkter wird ein Dienstleister bezeichnet, der beispielsweise Sponsoringrechte an Werbetreibende veräußert.

 

VIRTUELLE WERBUNG/VIRTUAL OVERLAY

Unter virtueller Werbung versteht man eine Technologie, mit der bspw. territorial unterschiedliche Werbebotschaften auf das Fernsehsignal gelegt werden können. Für den TV-Zuschauer wird dabei die Werbebotschaft der Stadionbande virtuell überblendet.