29 Mai Sportsponsoring schafft Wirkung
Berlin, 26.05.2026 – Sportsponsoring behauptet sich weiter als starke Kraft im Werbemarkt. Das geht aus dem aktuellen ZAW-Jahrbuch 2026 hervor. Während sich weite Teile der Werbewirtschaft angesichts der schwachen Konjunktur schwertun, legte Sportsponsoring 2025 erneut zu – auf 5,67 Milliarden Euro Netto-Werbeeinnahmen. Damit gehört Sportsponsoring nach den digitalen Werbeformen zu den größten Werbegattungen Deutschlands.
Werbemarkt wächst – aber fast nur digital
Insgesamt entwickelte sich die deutsche Werbewirtschaft 2025 robuster als die Gesamtwirtschaft. Laut ZAW stieg das Volumen der kommerziellen Kommunikation um 2,3 Prozent auf 50,9 Milliarden Euro. Gleichzeitig machen die Zahlen deutlich: Die positive Gesamtentwicklung wird nahezu ausschließlich von digitalen Werbeformen getragen, während sich viele klassische Gattungen rückläufig entwickeln.
Echte Erlebnisse und Emotionen: Lichtblick Sportsponsoring
Insbesondere nach dem außergewöhnlichen Sportjahr 2024 mit Fußball-EM und Olympischen Spielen ist die stetige Entwicklung von Sportsponsoring besonders hervorzuheben. Trotz ausbleibender Großereignisse blieb Sportsponsoring auf Wachstumskurs und bestätigt damit seine Wirkungskraft über Sondereffekte hinaus.
„Sportsponsoring behauptet sich nicht nur in einem kompetitiven Marktumfeld – es wächst. Das zeigt, wie stark die Verbindung von Sport, Emotion und Marke heute wirkt. Gerade in einer zunehmend digitalen und KI-geprägten Welt schafft der Sport ein authentisches Umfeld mit echten Gemeinschaftserlebnissen und Emotionen“, erklärt VSA-Präsident Michael Meeske.
Im Sport setzen Sponsoren bewusst auf langfristige Partnerschaften, da Sportsponsoring Botschaften glaubwürdig und nahbar vermittelt. Gleichzeitig bietet es vielfältige Möglichkeiten, Marketingziele aufmerksamkeitsstark über unterschiedlichste Kanäle hinweg umzusetzen. Damit ist Sportsponsoring weit mehr als klassische Werbung: Es verbindet Marken mit Emotionen, schafft authentische Reichweiten und stärkt den Sport als Ganzes.
Werberegulierung und wirtschaftliche Lage als Herausforderung
Auch das Sportsponsoring bleibt von der wirtschaftlichen Lage im Land nicht unberührt. Einziger Vorteil von Sportsponsoring ist dabei, dass es weniger von kurzfristigen situativen Buchungen abhängig ist. Vielmehr kann der Sport auf langfristige und stabile Partnerschaften bauen.
Auch Werberestriktionen und Werbeverbote gefährden zunehmend Sportsponsoring – von der Breite bis zur Spitze. Fehlende Sponsoringeinnahmen wirken sich unmittelbar auf Vereine, Sportangebote und Mitgliedsbeiträge aus. Deshalb braucht Sportsponsoring verlässliche Gestaltungsspielräume statt zusätzlicher Restriktionen.
Vom Breiten- bis zum Spitzensport: Sportsponsoring wirkt.
Über die VSA:
Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) ist die Interessenvertretung der Sportrechteinhaber in Deutschland. Der Schulterschluss von Breiten- bis Profisport über Verbände, Profiligen und Vermarktungsagenturen in der VSA bündelt Kompetenzen des organisierten Sports, um das Sportsponsoring als notwendige Finanzierungsgrundlage unseres Sportsystems abzusichern und so auch der wachsenden Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft gerecht zu werden. Die VSA setzt sich für die Verbesserung der rechtlichen Rahmenbedingungen des Sportsponsorings und eine zukunftsfähige Gestaltung dieses partnerschaftlichen Förder- und Kommunikationsinstruments ein.
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Valentin Soldner, Referent Public Affairs
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