Delphi-Studie: Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel
PRESSEINFORMATION
Delphi-Studie: Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel
Neue Technologien und Emotionen treiben Sportsponsoring
- Sport als natürliche Plattform für glaubwürdige Umsetzung von Nachhaltigkeit
- Datenfokussierung und Intuition als Entscheidungsgrundlagen für Sponsoring-Partnerschaften
- Einsatz neuer Technologien schafft Möglichkeiten zur Übertragung von Emotionen
- Neue Technologien werden die Wirkung von Offline-Sponsoring erhöhen
- Sport spielt bei der Bewältigung der Zukunftsaufgaben mit seiner positiven Emotionalität nach der Krise eine wichtige Rolle
Berlin, 13.07.2021 – Im Auftrag der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA) hat das Center für Sport und Management an der WHU – Otto Beisheim School of Management eine Delphi-Studie zu den zukunftsrelevanten Fragen des Sportsponsorings durchgeführt. Befragt wurden insgesamt 51 Expert:innen aus dem Sportbusiness – sowohl Rechtehalter, Vermarkter, Sponsoren als auch weitere Branchen-Expert:innen. Ziel der Studie war es, die Haupttrends im Sportsponsoring und deren Effekte auf den deutschen Markt für die nächsten zehn Jahre herauszuarbeiten. Die Studie fiel in den Zeitraum der COVID-19 Pandemie und behandelt unter anderem, welche Rolle das Sportsponsoring bei der Bewältigung der Coronakrise spielt.
Inka Müller-Schmäh, Geschäftsführerin der VSA: „Wir haben bereits zu Beginn der Corona-Krise beschlossen, die Studie auch in dieser Zeit durchführen zu lassen, um mit den Erkenntnissen aus der Studie nach der Krise durchstarten zu können. Teamwork, Offenheit und partnerschaftliche Zusammenarbeit sind die Parameter, die die Branche benötigt, um nach der Corona-Pandemie auf Basis der vorliegenden Studienergebnisse die Potentiale des Sportsponsorings auszuschöpfen.“
Unter den Befragten herrscht Einigkeit darüber, dass der Sport und das Sportsponsoring vom digitalen Wandel und technischen Neuerungen profitieren werden. Insgesamt 14 Projektionen über die zukünftigen Entwicklungen wurden den Expert:innen aus dem Sportbusiness vorgelegt. Die Projektionen wurden von den Expert:innen anhand der drei Aspekte Eintrittswahrscheinlichkeit, Wünschbarkeit und Ausmaß bewertet.
WHU-Professor Sascha L. Schmidt, Studienleiter: „Der Glaube an die Kraft des Sports ist ungebrochen, daran haben die 51 Expert:innen aus der Sportbranche keine Zweifel gelassen. Nachhaltigkeit spielt für die Experten eine zentrale Rolle. Aber auch die Chancen durch neue Technologien, die die Emotionen aus dem Sport verlängern, werden das Sportsponsoring in der Zukunft prägen.“
Nachhaltigkeit spielt auf allen Feldern mit
Ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit und Gleichberechtigung rücken vermehrt in den Fokus der Gesellschaft. Die Projektion „Vom zunehmenden Einsatz von Sportsponsoring bei der Umsetzung von Nachhaltigkeits-Aktivitäten profitieren politisch und gesellschaftlich anerkannte Sportarten und positionierte Sportorganisationen“ erreicht mit 72% Zustimmung den ersten Rang unter allen Projektionen der Delphi-Studie bei der Eintrittswahrscheinlichkeit.
Auch bezogen auf die Dimensionen „Wünschbarkeit“ (mit 5,7 zweiter Rang auf einer 7er Skala) und „Ausmaß“ (4,8) wurde die Aussage überdurchschnittlich positiv bewertet. Über das gesamte Panel hinweg wurde Einigkeit erzielt, d.h. es konnten keine signifikanten Unterschiede in den Antworten der einzelnen Expertengruppen beobachtet werden.
Inka Müller-Schmäh: “Die Sportbranche wird sich im Thema Nachhaltigkeit zukünftig glaubwürdig positionieren. Der Sport nimmt vor allem in gesellschaftlichen Aspekten eine absolute Vorreiterrolle ein und hat eine Vorbildfunktion. Dies betrifft vor allem Engagements in den Bereichen Vereins-, Breiten-, Behinderten- und Jugendsport, in denen soziale Nachhaltigkeit tief verankert ist. Sport als kraftvoller emotionaler Kanal kann auch das notwendige Umdenken in unserer Gesellschaft wirkungsvoll vorantreiben.“
Datenfokussierung und Intuition
Einigkeit unter den Expert:innen herrscht darüber, dass Datenmanagement für Sportorganisationen zum Fundament strategischer Entscheidungen wird. Trotz aller technischer Neuerungen im Datenbereich sind die Marktvertreter:innen aber auch davon überzeugt, dass Sportsponsoring ein People Business bleibt und weiterhin von Emotionalität und Intuition profitiert. Umfeldentwicklungen von digitalem Marketing boosten die Chancen für Sportorganisationen mit ihren First-Party-Daten und erzielen durch die Möglichkeiten zu nativer Einbindung von Sponsoren für das Sportsponsoring einen großen Vorteil.
Die befragten Expert:innen sehen die Notwendigkeit, spezifische und aussagefähige Erfolgskennzahlen zu generieren, die eine genaue Messung der Wirksamkeit von Sponsoringmaßnahmen ermöglichen. Diese Kennzahlen sollten allgemein anwendbar sein, so dass eine einheitliche Währung entsteht, welche die Wirkung von Sponsoring vergleichbarer macht mit der Wirkung anderer Instrumente im Marketing-Mix.
Sport muss auch in Zukunft der Technologietreiber sein. Die Herausforderung für die Sportbranche besteht darin, die generierten Datenmengen sinnvoll zu analysieren und in intelligente Daten umzuwandeln, die als Entscheidungsgrundlage für die Partnerschaften im Sportsponsoring dienen.
VR, AR und zukünftige technische Entwicklungen
Der Einsatz von Technologien zur Messung von Leistungsmerkmalen hat bereits zum Paradigmenwechsel auf Seiten der Sportbranche geführt. Der Einfluss weiterer technologischer Entwicklungen in den nächsten zehn Jahren auf das Sponsoring wird von der gesamten Branche gewünscht und forciert.
Die Prognose „Sportsponsoring wird von der verbesserten Übertragung von Emotionen überproportional profitieren“ wurde dabei mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 71% bewertet und ist somit die zweit-wahrscheinlichste Projektion in der gesamten Studie. Bei der Bewertung der Projektion sind keine signifikanten Abweichungen zwischen den Expert:innengruppen beobachtbar.
Die überaus hoch eingeschätzte Eintrittswahrscheinlichkeit unterstreicht die Ansicht der Expert:innen, dass Emotionen zentrale Treiber des Erfolgs für Sportsponsoring sind. Sie schätzen jede Technologie, die es vermag, den Konsumenten das Sporterlebnis noch näher zu bringen und seine Emotionen zu verstärken: Virtual Reality, Augmented Reality, weiterentwickelte Kamera- und Übertragungstechniken oder Hologramme spielen hier eine Rolle.
Die Frage, inwiefern ein Zusammenhang zwischen neuen Technologien und dem klassischen, offline Sponsoring-Markt besteht, wurde über die Projektion „Neue Distributionswege werden die Wirkung von Offline-Sponsoring erhöhen“ aufgegriffen. Die befragten Expert:innen bewerteten die Projektion mit der viert-höchsten Wahrscheinlichkeit (66%), homogen über alle Gruppen hinweg. Sie sehen es somit als sehr wahrscheinlich an, dass klassisches Sponsoring, wie zum Beispiel Banden- oder Trikotsponsoring, durch die digitale Vernetzung sogar noch an Wirksamkeit gewinnen wird.
Sportmarkt im Wandel
Neue Märkte, Player und Prozesse werden den Sportmarkt weiter verändern und die Reaktionszeiten für alle Seiten verkürzen. Der Erfolg von Sponsoring-Kampagnen wird bereits heute von begleitenden Aktivierungs-Kampagnen auf Sponsorenseite bestimmt. Aktivierung ist nach Ansicht der befragten Expert:innen der wichtigste Bestandteil einer Partnerschaft. Mit gemeinsamen Strategien kann der Wandel als Chance genutzt werden.
So wurde die Projektion „Sponsoren werden mehr Budget für die Aktivierung als für den Erwerb von Rechten bereitstellen“ mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 62%, einer Wünschbarkeit von 5,5 und einem Ausmaß von 4,8 im Vergleich zu den restlichen Projektionen durchaus positiv bewertet. Die Vielfalt von Sponsoring wird aber auch zukünftig erhalten bleiben und damit auch die verschiedenen Verhältnisse von Budgets je nach Sponsoringform.
Verbindendes Element in Krisenzeiten
Sportsponsoring bietet Entertainment in einem hoch emotionalen Umfeld. Das schafft Potentiale, die aktuelle Krise, aber auch vergleichbare Krisen zukünftig gestalten zu können. Die befragten Expert:innen verweisen auf die Notwendigkeit einer guten und glaubwürdigen Aktivierung von Partnerschaften in Krisenzeiten.
Die Expert:innen bewerteten die Projektion „Sportsponsoring wird im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten von ökonomischen oder politischen Krisen profitieren“ mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 63%, einer Wünschbarkeit von 5,8 und einem Ausmaß von 4,9 bewertet. Damit ist sie die wünschenswerteste Projektion innerhalb der gesamten Befragung.
Die Rechtehalter unterstrichen die unweigerlichen Stärken des Sports in Krisenzeiten und die dadurch entstehende emotionale Kraft von Sportsponsoring. Den Expert:innen zufolge besitzt der Sport die Fähigkeit, durch seine Emotionalität ein positives Gegengewicht in Krisenzeiten darzustellen und einen gesellschaftlichen Aufschwung unmittelbar nach einer Krise anzukurbeln.
Inka Müller-Schmäh: „Sport ist Lagerfeuer und gibt Halt in schwierigen Zeiten. Und nun sind alle bereit, auch wieder seine volle gesellschaftliche kraft und Potential wieder zu entfalten.“
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Weitere Informationen finden Sie auf https://vsa-ev.de/ und LinkedIn.
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VSA e.V.
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Über die VSA
Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) ist die Interessenvertretung der Sportrechteinhaber in Deutschland. Der Schulterschluss von Breiten- bis Profisport über Verbände, Profiligen und Vermarktungsagenturen in der VSA bündelt Kompetenzen des organisierten Sports, um das Sportsponsoring als notwendige Finanzierungsgrundlage unseres Sportsystems abzusichern und so auch der wachsenden Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft gerecht zu werden. Die VSA setzt sich für die Verbesserung der rechtlichen Rahmenbedingungen des Sportsponsorings und eine zukunftsfähige Gestaltung dieses partnerschaftlichen Förder- und Kommunikationsinstruments ein.
Weitere Infos unter www.vsa-ev.de.