10 Aug. Sport begeistert 44 Millionen Menschen – Sportsponsoring erreicht sie
Pressemitteilung
Sport begeistert 44 Millionen Menschen – Sportsponsoring erreicht sie
Berlin, 10.08.2026 – Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) hat ihre jährliche Auswertung der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2026 veröffentlicht. Die Ergebnisse liefern aktuelle Einblicke in die Zielgruppe der Sportinteressierten in Deutschland und zeigen, warum Sportsponsoring für Unternehmen ein wirkungsvolles Kommunikationsinstrument sein kann.
44 Millionen Menschen begeistern sich für Sport
Sport zählt zu den größten Interessensfeldern in Deutschland: Laut AWA 2026 interessieren sich 63 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren für Sport. Das entspricht rund 44 Millionen Menschen. Für Unternehmen bietet Sportsponsoring damit Zugang zu einer der größten und attraktivsten Zielgruppen des Landes.
Sport begeistert Frauen und Männer gleichermaßen
Sport spricht Menschen unabhängig vom Geschlecht an. Die Gruppe der Sportinteressierten verteilt sich nahezu ausgewogen auf Frauen und Männer: 41,4 Prozent sind Frauen, 58,6 Prozent Männer. Auch unter den besonders Sportinteressierten sind Frauen stark vertreten und stellen mit 27,2 Prozent mehr als ein Viertel der Zielgruppe.
Sportinteressierte engagieren sich überdurchschnittlich für die Gesellschaft
Ehrenamtliches Engagement ist eine tragende Säule unserer Gesellschaft und unseres Sportsystems. Besonders Sportinteressierte übernehmen dabei überdurchschnittlich Verantwortung: 31,8 Prozent engagieren sich ehrenamtlich in Sportvereinen, Bürgerinitiativen oder sozialen Organisationen. In der Gesamtbevölkerung liegt dieser Anteil dagegen bei lediglich 24,3 Prozent. Mit ihrem Einsatz stärken Sportinteressierte Bewegung und Gesundheit, fördern den gesellschaftlichen Zusammenhalt und leisten einen wichtigen Beitrag für Demokratie und das Gemeinwohl.
Sportsponsoring erreicht Zielgruppen jenseits klassischer Werbung
Während klassische Werbung zunehmend ausgeblendet wird, erreicht Sportsponsoring genau diese Zielgruppen. Zwei Drittel der Menschen, die Fernsehwerbung bewusst vermeiden, interessieren sich für Sport. Über Sportsponsoring bleibt diese Zielgruppe für Unternehmen dennoch erreichbar: 66,4 Prozent besuchen mindestens gelegentlich Sportveranstaltungen, 63,8 Prozent verfolgen Sportsendungen. Zudem interessieren sich 45,8 Prozent für herausragende Sportevents und 43,5 Prozent folgen Sportthemen in den sozialen Medien. Sportsponsoring bietet Unternehmen damit einen wirkungsvollen Zugang zu Menschen, die mit klassischen Werbeformaten kaum noch erreicht werden können.
Die vollständige AWA-Auswertung 2026 der VSA bietet zahlreiche weitere Erkenntnisse zur Zielgruppe der Sportinteressierten sowie detaillierte Sportprofile einzelner Sportarten und steht ab sofort auf der Website der VSA zum Download bereit.
Über die VSA:
Die Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter e.V. (VSA) ist die Interessenvertretung der Sportrechteinhaber in Deutschland. Der Schulterschluss von Breiten- bis Profisport über Verbände, Profiligen und Vermarktungsagenturen in der VSA bündelt Kompetenzen des organisierten Sports, um das Sportsponsoring als notwendige Finanzierungsgrundlage unseres Sportsystems abzusichern und so auch der wachsenden Bedeutung des Sports in unserer Gesellschaft gerecht zu werden. Die VSA setzt sich für die Verbesserung der rechtlichen Rahmenbedingungen des Sportsponsorings und eine zukunftsfähige Gestaltung dieses partnerschaftlichen Förder- und Kommunikationsinstruments ein.
Pressekontakt:
Valentin Soldner, Referent Public Affairs
+49 170 3307092