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Beschreibung der Erfolgspartnerschaft

Einen Namen gemacht – die Einführung von Naming Rights in Deutschland

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Es war eine kleine Revolution im deutschen Fußball: Vier Wochen vor Beginn der neuen Spielzeit 2001/02 verkündete der Hamburger SV, dass er die Namensrechte am Volksparkstadion an AOL verkauft hat. Der neue Name der Spielstätte: „AOL-Arena“.

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30 Millionen Mark (15,38 Mio. Euro) für zunächst fünf Jahre zahlte der damals weltweit größte Internetanbieter für die Namensrechte am 55.000 Zuschauer:innen fassenden Stadion. Die Partnerschaft vermittelt hatte der langjährige HSV-Vermarktungspartner SPORTFIVE. Wirtschaftlich waren die zusätzlichen Einnahmen mehr als willkommen. Die jährlich sechs Millionen Mark halfen dem Verein, die Kosten für das neue Stadion in Höhe von 191 Millionen Mark abzutragen.

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Die AOL-Arena war das erste Fußballstadion, das von Anfang an nach Vermarktungsgesichtspunkten geplant und gebaut wurde. Seit 1998 hatte SPORTFIVE bei der Neugestaltung der Spielstätte des Hamburger SV beraten – es entstand ein Vorreiter der modernen Stadion-Infrastruktur. Danach war SPORTFIVE an der Neukonzeption von neun der zwölf Spielstätten der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland beteiligt.

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Die Naming Right-Idee fand in der Fußball-Bundesliga bald einige Nachahmer. Immer mehr Vereine nutzten die Neugestaltung der in die Jahre gekommenen Fußballschüsseln als Anlass, auch ihren Stadionnamen zu vermarkten. Ob der Signal Iduna Park in Dortmund, die Allianz Arena in München oder die Veltins Arena auf Schalke – das Naming Rights Sponsoring ist mittlerweile in der Bundesliga fest etabliert. Aktuell haben 15 von 18 Bundesligisten einen Naming Rights Deal, in der 2. Bundesliga sind es elf Vereine. Die Partnerschaften in der Bundesliga haben eine durchschnittliche Laufzeit von rund 17 Jahren und bringen im Mittel etwas mehr als 3 Mio. Euro jährlich ein. In der 2. Bundesliga laufen die Verträge durchschnittlich rund zehn Jahre und bringen knapp eine Mio. Euro an jährlichen Einnahmen (Quelle: Naming Rights aktuell – Stadionwelt).

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Wie sieht es international mit Naming Rights aus? 

In den USA ist die Vermarktung von Namensrechten an Stadien und Arenen bereits seit vielen Jahren als fester Wirtschaftsfaktor beim Betrieb von Sport- und Veranstaltungsstätten etabliert. Auch für die Unternehmen bildet ein Naming Right einen wesentlichen Bestandteil großer Marketingkampagnen. Bereits 1926 hatte William Wrigley, Kaugummiunternehmer und Besitzer der Chicago Cubs, das Baseballstadion in „Wrigley Field“ umbenennen lassen. Ein frühes Beispiel für den Verkauf des Naming Rights an ein Unternehmen, das nicht gleichzeitig Besitzer des Teams war, ist das Schaefer Stadium. Der ehemalige Spielort des NFL-Teams New England Patriots wurde 1971 nach der F. & N. Schaefer Brauerei benannt, die dafür knapp 150.000 US-Dollar zahlten.

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Beteiligter Vermarkter

SPORTFIVE

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Fakten zum Sponsoring‍

Naming Right Sponsoring von AOL beim Hamburger SV von 2001 bis 2007

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Fakten zur Entwicklung des Sponsorings

Durch SPORTFIVE initiiert, ist AOL das erste Naming Right in Deutschland beim Hamburger SV begonnen in der Saison 2001/02

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KPIs

• Als „First Mover“ bekam AOL besondere Aufmerksamkeit
• Das Sponsoring bedeutete zusätzliche Millioneneinnahmen für den HSV

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Partner und Hintergrund

SPORTFIVE, Hamburger SV und AOL

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